유튜브 8월 인기 영상으로 본 바이럴 영상의 최신 트렌드

Mashable이 2012년 8월 가장 많이 공유된 광고 Top 10을 집계해 발표했습니다.  (참고글: YouTube’s 10 Most-Shared Ads in August)

아무래도 브랜드에서 바이럴 영상을 만들었을 때 가장 먼저 떠올리는 플랫폼은 YouTube 일 수 밖에 없죠. 특히 영어권 국가에 있거나 글로벌 소비자를 타겟으로 할 때는 더욱 그럴 수 밖에 없습니다. 또한, YouTube 광고에서의 인기 영상은 바로 브랜드가 만든 바이럴 영상의 인기 순위나 다름없습니다. 그래서 Mashable 이 집계한 저 리스트는 ‘이 정도는 만들어줘야 브랜드의 영상이 성공하는 거야’라는 레퍼런스라고 봐도 될 것 같습니다.

전체적으로 가장 큰 특징은 제작비 규모의 대형화입니다. 아래 영상들을 다 보면 알겠지만 흔히 전통 마케터들이 생각하는 것처럼 “바이럴 영상? 그거 아이디어만 좋으면 저 예산으로 만들 수 있는 거 아닌가?” 라고 하던 시대는 갔습니다. 초기에는 정말로 아이디어만 좋으면 충분히 브랜드가 바이럴 높은 영상을 만들 수 있었습니다. 하지만 항상 그렇듯 플랫폼의 인기도와 ROI는 항상 반비례하기 마련이죠. 경쟁이 치열해지면서 아이디어는 기본이고 소비자들은 점점 더 퀄리티 높은 영상을 바라게 되었습니다. 그래서 아래 영상들을 보면 알겠지만 TVC의 규모와 맞먹거나 웬만한 TVC보다도 높은 제작비가 예상되는 영상들이 나오게 되는 것입니다. 그러다 보니 TVC 만들고 남은 예산 중 일부를 온라인, 또 그 중의 일부를 바이럴 영상이나 만들어 볼까 하고 생각한다면 큰 오산인 시대가 되어버렸습니다. 이제는 TVC와 바이럴을 동시에 염두에 두고 버전을 달리해서 제작을 한다거나 아니면 바이럴을 만들고 그 핵심을 TVC로 만드는 등의 새로운 전략이 필요하겠습니다.

다음으로는 원래 인기 있던 것들의 재활용입니다. 초기 바이럴에서는 새로운 것에서의 새로운 시도를 꿈꾸었다면 기존에 관심 많은 것들을 어떻게 활용할 것인가에 좀 더 초점을 맞추는 느낌입니다. 좀비, 훈남, 올림픽, 도심 속에서의 레이싱 카 질주, 오케스트라 등은 모두 새로운 것이 아닙니다. 원래 인기가 높았던 것들, existing desire를 잘 활용하는 것이 바이럴 영상의 핵심이 되어 가고 있습니다.

셋째, “진정성은 통한다. 하지만 시각적 맛이 있어야 통한다.”라는 것입니다. 언제나 바이럴이나 버즈에 대한 이야기를 할 때 한 꼭지는 진정성에 대한 언급을 합니다. 하지만 진정성이 있다고 바이럴이 되진 않죠. 사람들은 이기적이기 때문입니다. 그로 인해 나에게 어떤 Benefit이 있는지 내가 어떤 Amusement를 얻을 수 있는지 무의식 중에도 따지게 되어 있습니다. 요즘에는 몸에 좋은 음식이라도 맛이 없으면 먹지 않는 것과 비슷한 이치랄까요? 시각적인 맛이 없다면 소비되지 않습니다.  만약 비정부/비영리 단체의 담당자라면 이 좋은 뜻을 가진 게 왜 안 퍼질까를 고민하기 전에 시각적으로 맛이 있는 건가?를 따져야 할 것입니다. (물론 다 돈입니다. 투자가 필요한 대목이라고 할 수 있겠습니다.)

마지막으로 일부 영상은 여전히 바이럴 특유의 엽기, 키치를 반영하고 있으나 목표한 Goal과 Objective에 어떤 결과를 낳았는지를 잘 살펴보아야 할 것입니다. 그런 면에서 Little Baby’sIce Cream 영상은 흥미롭습니다. 적당히 재밌는 것과 역겨운 것의 경계쯤에 있기 때문인데요. 그런 경계에 있을 때는 어떤 계기가 있거나 시즌성이 있을 때는 어느 정도 허용치가 높아지는 데요. 예를 들어, 시즌이 할로윈이었다거나, 좀비나 호러 컨셉의 제품 라인이 나왔다거나, 제품의 컨셉에 ‘놀랄 만한’, ‘소름끼치는’ 그런 컨셉이 있다거나 할 때를 얘기하는 것이죠. 하지만 그런 게 없는 상태에서의 이 영상은 사실상 도박을 한 셈이라서 놀랍습니다. 일단 수치 상으로는 큰 성공을 거뒀는데요. AdAge의 기사를 봐도 일부 시청자들을 겁주기는 했으나 필라델피아 기반의 한 아이스크림 브랜드를 폭넓게 각인시키는 것에는 성공한 편이라고 평가했네요. 단기적으로는 주목을 끌고, 어찌됐건 소비자들의 인식을 파고 드는 데 성공했기 때문에 Sales 자체도 올라갈 지 모릅니다만 장기적으로는 의문입니다. 이 후속 캠페인으로 어떤 캠페인이 이어지느냐. 또 향후 Little Baby’s Ice Cream의 Brand Personality를 어떻게 가져갈 것이냐에 따라 평가가 달라지겠지만요.

어찌 됐건 아직도 바이럴 영상을 만들었으면 한다는 광고주는 많이 있습니다. 그리고 그들은 단순히 종종 기사나 방송에서 나오는 “인터넷의 한 영상의 열기가 뜨겁습니다 “라며 나오는 영상, 혹은 주변의 누군가가 언젠가 “이게 요즘 뜨는 영상이래”라며 보여준 영상을 토대로 바이럴 영상을 생각하고 있을 텐데요. 그들과 이야기할 때 예산에 대한 이야기, 실제로 요즘 효과를 보고 있는 영상들을 보여주면서 예산과 효과에 대한 상관관계나 기대치 관리가 필요하지 않나 싶습니다. 물론 주어진 예산과 기간 안에서 최대한의 전략적 크리에이티브를 발휘해서 최대한의 효과를 낼 수 있는 바이럴 영상을 만들어내야 하는 담당자의 숙명은 변하지 않겠지만요.

1. AMC: Zombie Experiment NYC

2. La Educación Prohibida

3. Abercrombie and Fitch: “Call Me Maybe”

4. Bowls4Humanity: The Journey

5. adidas | Team GB Don’t Stop Me Now

6. Little Baby’s Ice Cream: “This Is a Special Time”

7. LEGO: The LEGO Story

8. DC Shoes: Ken Block’s Gymkhana Five

9. P&G: Raising an Olympian — Gabby Douglas

10. Banco Sabadell: Som Sabadell Flashmob

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