[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Grand Prix] Dela, WHY WAIT UNTIL IT’S TOO LATE?

최근 5년 새 부쩍 다양한 형태의 상조회사들이 생겼고, 상조보험 서비스가 생겼다. 하지만 기억나는 상조 관련 캠페인은 없을 것이다. 대체로 중후한 배우가 나와 품격있게 모시겠다고 하면서 엄숙하고 경건한 표정으로 인사를 하는 등의 장면이 떠오를 것이다. 죽음 그리고 장례식이라는 상조라는 업 자체가 가진 특징 때문이다. 하지만 이 회사는 이런 상조 보험을 가지고 아주 훌륭하게 풀어냈다. 이 케이스 스터디 바이럴 영상을 일단 보자.

어떤 커뮤니케이션이든 죽음과 관련된 순간 경직되기 마련이다. 어떤 식으로든 죽음이라는 소재를 캠페인에 이용했다가는 여론의 철퇴를 맞기에 딱 좋다. 현대자동차가 유럽에서 탄소배출 제로인 신차 광고를 죽음이라는 소재를 통해 제작했다가 글로벌 여론의 질타를 맞은 적이 있다.

죽음과 생명이라는 것이 가지는 고귀하고 경건한 의미 때문일 것이다. 상조 보험이라는 것은 죽은 이후에 장례식에 대한 보험이다. 그래서 직접적인 메시지는 굳이 직접적으로 풀자면 “네 주변 사람이 죽은 후의 장례 비용을 미리 보험으로 대비하라”이다.

생명 보험도 마찬가지지만 미리 대비하라는 메시지에는 현재 아무 이상없는 주변인의 죽음을 떠올리게 한다는 점에서 부정적인 상상을 내포한다. 그리고 그것을 위해 뭔가를 준비한다는 것은 꼭 경건한 죽음에 잔인한 계산기를 들이대는 것 같은 묘한 죄책감을 들게 한다.

그래서 보험 관련 커뮤니케이션이 tricky한 것이다. 직접 말하기 보다 꼬아서 말할 수 밖에 없다. 그리고 온갖 경우의 수를 다 고려해서 부정적이지 않을 수 있는 메시지를 뽑아내야 한다.

이 캠페인은 그런 의미에서 아주 잘 풀어냈다. 첫째는 긍정적인 연상을 일으켰다는 점이다. 고인에 대해 가지는 대부분의 감정은 아쉬움이다. 좀 더 잘해줄 걸. 좀 더 사랑한다고 말할 걸. 좀 더 고맙다고 말할 걸. 이런 감정을 미리 말하라는 캠페인을 통해 소비자는 주변인에 대한 고마운 감정, 사랑하는 감정 등 긍정적인 추억과 경험과 메시지를 떠올리게 된다. 그런 점에서 부정적인 연상을 일으키고 위협하게 하는 여타 캠페인과 차별화되고 캠페인 이후의 경험에 긍정적인 연상을 낳게 해 장기적으로도 건강한 커뮤니케이션을 했다.

둘째는 주변 사람들에게 가지는 사랑과 감사를 표현하라는 캠페인을 통해 상조 서비스 자체도 그런 사랑과 감사의 표현으로 여길 수 있도록 잘 포장했다는 점이다. 계산기의 이미지를 감사 편지의 이미지로 바꿔놓은 것이다.

셋째는 개인화된 메시지와 미디어 활용이다. SNS를 통해 개개인의 메시지를 받은 후 그것을 실제 해당 지역의 로컬 미디어에 게시해 줌으로써 더욱 메시지의 진정성 및 효과를 높였다. 캠페인을 기획할 때 SNS를 통한 참여 및 확산에만 신경을 쓰느라 그것이 가진 의미를 놓치기 쉬운데 결국 personalize & customize 가 핵심이라는 점을 다시 떠올리게 하는 캠페인이다.

과학과 기술의 진보는 이제 인문학의 발전에 달려있다

에스티마 님의 구글 글래스 리뷰를 보고 떠오르는 내용이 있었다. 계속해서 생각하는 내용인데 이제 과학과 기술의 진보는 당분간 정체할 것 같다는 생각이다. 너무 단정적으로 전체에 대해 얘기했나 싶기도 한데 굳이 특정 짓자면 인간 생활과 밀접한 분야에 있어서 말이다.

그 이유인 즉슨 과학과 기술이 무한한 발전을 거듭하고 있는데 더 빨리 발전할 수 있는 것에 비해서 비교적 더디게 발전하고 있다. 위의 구글 글래스 리뷰에서 나타났던 것처럼 음성 인식은 꽤 오래 전부터 나왔지만 생각보다 빨리 누구나 대화하듯이 명령하고 알아듣는 시스템은 나오지 않고 있다. 사람이 정해진 대로만 얘기하는 게 아니라 다양한 방식으로 말을 하기 때문에 언어에 대한 분석이 깊이 이루어져야만 컴퓨터와의 대화도 가능해질 것이다.

소셜 콘텐츠 분석에서도 마찬가지 현상이 있다. 어떤 사람이 남긴 글을 긍정적인 내용인지, 부정적인 내용인지, 비꼬는 건지, 진심인지 등을 파악하기 위해서 언어학적인 깊은 연구가 있어야 하는 것이다.

뿐만 아니라 모든 사물이 네트워크와 연결되고 있다. 얼마 전 회사로 초청된 파워블로거 우주 님의 특강을 듣다가 떠오른 생각이었는데 열쇠가 필요없는 문이 등장하면 어떨까라는 생각이 들었다. 그냥 문 앞에 가면 ‘주인님이구나’ 하고 알도록 말이다.

그런데 나를 인식하게 하는 건 어떤 게 있을까 생각해봤는데 첫번째로 떠오른 건 얼굴이었다. 카메라로 나를 인식하려면 나의 각종 얼굴 각도에 따른 DB가 있어야 한다. 그리고 시간대별로 각종 주변 밝기에 따라, 머리 길이에 따라 변화하는 내 얼굴을 모두 인식할 수 있어야 한다. 그리고 얼굴이 붓더라도, 술이 마셔서 벌겋더라도, 기분의 변화에 따른 표정 변화가 있더라도 모두 알아봐야 한다. 그 모든 DB가 있거나 혹은 그것을 감안해서 추정할 수 있는 프로그램이 있어야 한다. OMG!

도저히 얼굴만으로는 안 되겠다는 생각이 들었다. 목소리도 부차적으로 함께 확인할 수 있도록 해서 보완하자는 생각이 들었다. 근데 사람의 목소리 또한 고유의 파장이 있다고는 하지만 술에 취해서, 감기에 걸려서, 목이 쉬어서, 컨디션이 안 좋아서 등 다양한 목소리를 내게 된다. 이런…

이쯤에서 난 사람이 사람을 알아보는 것에 대한 무한한 경외감이 들었다. 우리는 우리도 모르게 사람을 만나서 그 사람과 대화를 나누고, 함께 시간을 보내는 등을 하면서 그 사람에 대한 수많은 DB를 뇌 속에 저장해놓고 있는 것이다. 그러고 있다가도 우리는 30미터 앞에서 슬쩍 지나가는 누군가의 뒷머리 일부만 보고도 ‘어? 누구 같은데?’라는 것을 알아낼 정도가 되는 것이다.

하지만 우리는 우리의 언어, 우리의 인식 체계 등에 대해서 아직도 모르는 것이 많다. 결국 과학과 기술이 끊임해서 발전하고 있고 각종 디바이스와 소프트웨어가 인간을 모방하고 있지만 그 본질적으로 인간에 대한 이해가 없이는 발전하기가 어렵기 때문에 그 동안 과학과 기술의 발전에 매료되어 인류가 인문학을 등한시 하는 경향이 있었지만 이제 인문학이야 말로 그 발전의 원동력이 될 것이라는 생각이 든다.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Grand Prix] Auchan, The Selfscan Report

환경 문제는 중요한 이슈입니다. 특히 환경 문제를 얘기할 때 빠지지 않고 나오는 것이 종이 낭비이지요. 사회 생활을 하다보면 정말 많은 보고서와 기획서가 출력되고 낭비되는 것을 볼 수 있습니다. 정말 안타깝습니다. 스마트폰과 태블릿과 노트북이 많이 보급되었다고는 하지만 아직도 회사 중역 이상은 종이를 좋아합니다. 메일을 보내도 출력해오라고 하는 상사도 있지요. Paperless Office는 아직도 갈 길이 멉니다.

그런 낭비 성의 리포트에는 여러 가지가 있는데 기업의 백서와 같은 보고서들은 정말 큰 낭비입니다. 일단 한 부의 양도 많고, 많이 생산되고, 실제로 꼼꼼히 보는 사람은 적기 때문입니다. 유럽의 대형 마트 중 하나인 Auchan은 지속가능경영 보고서를 그래서 1페이지에 담았습니다. 영상 한번 보시죠.

정말 기발하죠. 보고서를 앱에 넣는 시도는 없었던 것이 아닙니다. 그것을 QR코드나 바코드에 넣는 것도 없었던 것이 아닙니다. 하지만 이 대형마트처럼 영수증을 활용해 회사의 아이덴티티를 적극적으로 잘 드러내면서 지속가능경영 보고서를 앱에 넣어 paperless로 만든 아이디어는 정말 전략적으로 잘 고민된 아이디어라고 할 수 있을 것 같습니다. 괜히 Design Lion 에서 Grand Prix 를 받은 건 아니겠지요.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Grand Prix] Oreo, Oreo Daily Twist

Oreo는 100주년을 맞아 새로운 형식의 캠페인을 진행했다. 역시나 일단 감상!

작은 페이스북 포스팅 아이디어일 수 있는 내용을 캠페인으로 크게 키운 아이디어에 박수를 보내고 싶고, 그게 실제로 돌아가게 하기 위해 만든 여러 장치들이 좋았던 것 같다.

1. 속 마음 훔쳐보기

이런 콘텐츠를 만들 때 핵심은 사람들이 얼마나 좋아해 줄 것이냐다. 점쟁이가 아닌 이상 사람들이 뭘 어떻게 좋아할 지를 알 수 없다. 영적인 능력이나 독심술이 필요하다. 하지만 그 간극을 줄이기 위한 확률은 줄일 수 있다. 오레오 캠페인에서는 SNS 상에서 사람들이 떠들고 있는 주제 중에서 선정하기로 했다. 바로 드러나 있는 사람들의 속마음을 훔쳐보는 것이다.

2. 신속 정확

전날 사람들이 떠든 주제를 골라 다음날에는 바로 콘텐츠로 올라왔다. 그리고 소셜을 통해 기본적인 확산을 했다. 나중에는 타임스퀘어에 임시 오피스를 만들고 거기에 사람들이 제안한 것을 신속하게 만들어주는 이벤트까지 진행했다.

3. 놀 거리를 만들어주기

이렇게 던져진 좋은 이야기 거리 및 놀 거리는 사람들이 소셜에서 마음껏 떠돌고 공유하게 만든다. 기존의 캠페인들이 사람들에게 소셜에서 무엇인가를 하게하고 그것에 대한 혜택을 주는 캠페인이었다면 요즘에는 확실히 자발적으로 액션하게 만드는 콘텐츠를 만드는 데 집중하는 캠페인이 많다. 억지 웃음은 억지일 뿐이라는 점을 모두 깨달은 것 같다.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Silver Lion] Model Maker Fair, The Stratos Jump 1:350

모방은 창조의 어머니라는 말이 있다. 때로는 캠페인에도 모방이 약이 될 때가 있다. 이 캠페인처럼.

음료 브랜드 Red Bull은 Extreme sports 및 인간의 한계에 도전하는 모든 것을 응원하는 모습을 보이고 있다. 각종 대회의 스폰서에 빠지지 않고 있는데다 만드는 바이럴 비디오들을 보면 눈이 돌아갈 만한 영상들이 가득하다. 그 중 작년에 정점을 찍은 것이 Red Bull Stratos Jump이다. 인간의 몸으로 최고의 고도(96,640 feet / 29,455 meters)에서 점프를 하는 것이다.

이 점프로 최고 점프, 최장 기간 점프, 아무 도움없이 인간의 몸으로 최초의 음속돌파 등의 기록을 세웠다. (홈페이지 참고)

매년 10월에 열리는 한 장난감 박람회에서는 기발한 생각을 했다. “장난감으로 이걸 해보면 어떨까?” 그리고는 이렇게 깜찍한 캠페인을 만들어냈고, 대 성공이었다. 실제 Red Bull Stratos Jump를 한 Felix Baumgartner가 이 캠페인을 소개하는 등의 엄청난 바이럴을 만들어낸 것이다. 일단 감상.

우리나라에도 지역 경제 활성화를 위해 많은 축제와 박람회가 만들어진다. 하지만 그것의 광고 및 홍보는 아직도 부족하다. 새로운 차원으로 접근해야 할 필요가 있다.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Silver Lion] P&G-Ariel, The Surprise Collection

이번에도 브라질 상파올로에서 온 재밌는 캠페인이네요. Ariel이라는 P&G의 세제 브랜드에서 진행한 재밌는 캠페인입니다.

언제나 그렇듯 영상부터 감상!

이 캠페인은 제품 인사이트에서 출발한 것 같습니다. 잘 빨리는데 정말 잘 빨리는데 표현할 방뻡이 없네~! 그래서! 직접 준 거죠. 자, 빨아봐라! 패션블로거들에게 주고 블로깅하게 한 거죠. 그런데 그냥 옷 주면 관심없을 테니까 유명한 패션 브랜드의 컬렉션을 보냅니다. 그리고 최대한 극적인 효과를 위해 도저히 무슨 무늬이고, 어떤 게 있는 지 알 수 없을 정도로 얼룩이 시커멓게 묻은 옷들을 보냅니다.

개별 블로거들은 신나게 Before & After를 찍어서 올렸는데 이것으로 만족하기는 아쉬웠던 거죠. 상파올로 패션 위크가 코앞이었거든요. 그래서 실제 그 옷들을 모아서 유명 패션 디자이너와의 콜라보레이션을 통해 패션 쇼를 합니다.

앞의 프로그램들이 성공하자 더 욕심이 난 담당자는 실제 브랜드 샵에 해당 옷들을 소비자들에게 보여줬습니다. 그리고는 해피해피엔딩을 하죠. 점점 더 고조되는 분위기로 영상을 재밌게 잘 구성한 것 같습니다.

실제로 담당자가 조금씩 조금씩 확장했는지, 처음부터 그 단계까지 기획이 되어 있었는지는 모르겠습니다만 한 가지 확실한 것은 아주 많은 고민을 했다는 점입니다. 소비재 브랜드들이 흔히들 하는 블로거 리뷰도 그냥 흘려보지 않고 그것을 큰 캠페인으로 만들어낸 기획력에 박수를 보내고 싶습니다.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Silver Lion] HEMOBA / ESPORTE CLUBE VITÓRIA, My Blood is Red and Black

칸 출품작들은 꼼꼼히 살펴보면 참 좋은 캠페인들이 많이 있습니다. 특히나 남미 쪽 캠페인 중에 재밌거나 새로운 시도들이 많은데요. 규제나 여러 가지 면에서 자유로워서일까요? 아니면 사람들이 참여도가 높아서일까요? 아무튼 브라질 상파올로에서 올라온 캠페인들 중에서 재밌는 게 많았던 것 같은데 이것도 역시 그렇습니다.

언제나 그렇듯 일단 영상부터 보시죠.

우리나라도 이런 캠페인 하면 참 좋겠다는 생각이 드네요. 혈액이 많이 모자란 것으로 알고 있는데… 암튼 헌혈을 좀 더 많이 하게 하기 위해 전통적으로 빨강과 검정으로 된 스트라이프 티셔츠로 유명한 축구 클럽의 티셔츠에서 빨간색을 빼버립니다. 그리고는 사람들이 헌혈을 하면 할 수록 그 빨간색이 조금씩 채워지는 컨셉으로 캠페인을 진행했죠. 축구에 열광적인 브라질 사람들이 그걸 가만히 놔둘 리가 없었죠.

헌혈에 대한 홍보를 한 게 아니라 사람들의 fanship을 활용한 것인데 재작년인가에 봤던 캠페인이 떠오릅니다. World AIDS Day를 맞아 진행했던 Digital Death campaign입니다.

여기서는 어셔, 레이디가가 등의 빅 스타들이 Digital Death를 선언합니다. 그리곤 어떤 SNS 활동도 하지 않죠. 이들이 살아나기 위해서는 에이즈 기금에 도네이션을 해야 합니다. 그래서 결국 목표 금액이 채워졌고, 모두 살아났습니다.

가끔 A라는 액션을 위해 지나치게 A를 설명하거나 A에만 몰입될 때가 있습니다. 그럴 때 한번씩 A에서 벗어나 보는 것도 A를 위한 out-of-box idea가 나오는 좋은 방법인 것 같습니다.