[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Silver Lion] Volkswagen, the Beetle Shark Cage

이 케이스는 여러 가지 면에서 흥미로운 케이스입니다. 올해 유난히 쟁쟁한 프로그램들이 많아서 그런지 별로 눈에 띄지 않지만 가만히 따져보면 재밌는 요소가 많이 있습니다.

언제나 그렇듯 일단 영상부터. (Case Film을 보면 좋은데 바로 embed가 안 되는 관계로 일단 디스커버리 채널에서 만든 영상부터)

그리고 링크된 칸 라이언즈 사이트에 올라가 있는 영상을 한번 보세요. (버퍼링의 압박이 있으므로 인내심 탑재 요망;;;)

[타겟 설정]

이 케이스가 재밌는 포인트는 타겟에서부터 출발합니다. 하지만 그 근본에는 브랜드 속성 내지는 브랜드 퍼스널리티와도 관련이 있지요. 왜냐면 바로 일반적으로 메인 타겟의 기준을 ‘시장에서 누가 우리 제품을 사는가?’ ‘누가 우리 제품을 좋아하는가?’로 놓고 그들에게 제품의 장점을 더 잘 내보내서 제품을 팔게 하는 전략을 택하는데 반해서 이번 캠페인은 반대로 누가 왜 사지 않느냐에서 출발했습니다. (폭스바겐쯤 되니까 가능한 전략이기도 합니다.)

바로 Beetle이 여성 타겟에게 아주 매력적이고 선호도 높은 차종이지만 남성들에게는 그렇지 않다는 것이었습니다. 어쨋든 자동차 시장에서는 남성 타겟이 구매력이 높습니다. 무시할 수 없죠. 아무래도 남성이 더 비싼 차를 선호하고, 더 자주 차를 바꾸고 싶어하니까요. 폭스바겐은 그래서 Beetle이 너무 여성에게 좋은 차로만 포지셔닝 되는 것이 안타까웠을 겁니다. 그래서 남성을 타겟으로 하기로 결정했죠. 하지만 기본적으로 전략을 이렇게 잡으려면 제품이나 브랜드가 흔히 말하는 메인 타겟의 확고한 지지와 로열티를 갖고 있지 않으면 힘듭니다.

시장 상황은 이런 상황과 비슷하기 때문이죠. 강남녀 아가씨가 강북남을 만나고 있었습니다. 아직 사귀는 건 아니지만 적절히 연락을 주고 받고 데이트도 하면서 썸쩍지근한 상황을 연출하고 있었죠. 이때 강남녀 아가씨가 강남남을 만나게 됐습니다. 관심은 있는데 어떡하면 좋을까요? 만약 강북남이 이미 강남녀에게 푹 빠져 있다면 강남녀가 강남남에게 시간을 투자하는 동안 강북남은 기다려 줄 것입니다. 하지만 아직 그 정도는 아니었다면? 그럼 스스로 식어서 돌아설 수도 있겠죠. 머리가 아픕니다.

하지만 실제 시장은 이보다 복잡하죠. 강남녀가 고민하는 사이 갑자기 강북녀가 나타납니다. 혹은 이미 그 전부터 강동녀가 은근히 뒤로 작업을 하고 있었습니다. 강북남이 기다릴 이유가 없습니다. 그리고 기다리려고 마음을 먹었어도 실제로 그렇게 하기에는 너무 많은 유혹이 있습니다.

이런 식으로 시장에서는 고객의 인지도, 우호도, 재구매율 등을 기반으로 한 로열티를 판단해야 하고, 경쟁자들의 전략도 잘 판단해야 합니다. 폭스바겐은 강북남은 내꺼다 라고 판단했겠죠. 혹은 캠페인 한번 할 정도는 기다려주겠지로 생각했을 수도 있고요. 어쨌든 강남남을 내 것으로 만들어야겠다고 생각했나 봅니다.

[타겟 인사이트]

다음으로 신기한 점은 타겟에서 뽑은 인사이트입니다. 흔히 일반적으로 남성을 타겟으로 하는 브랜드가 가장 잘 쓰는 것은 2가지를 꼽는다면 섹스 아니면 스포츠입니다. 아주 매혹적인 여성이 나오거나 좋아하는 스포츠 스타가 나와서 남성을 자극합니다. 그 흥분을 고스란히 제품으로 연결시키죠. 면도기 광고, 자동차 광고, 소주 광고 등이 대표적이죠. 아마도 어떤 나이의 어떤 타겟이라도 남성에게는 그 두 가지가 유니버셜한 주제라서 그런 게 아닐까 싶습니다. 하하하;;;

하지만 실제로는 요즘 들어 타겟의 라이프 스타일이 복잡해지면서 인사이트에 더 많은 요소들이 나오긴 합니다. 게임을 좋아한다거나, 와인을 좋아한다, 캠핑을 좋아한다, 미용에 관심이 많아졌다, 가족을 아낀다 등등 타겟의 세그멘트에 따라 인사이트가 다르게 잡힐 겁니다. 얼마나 세분화하느냐에 따라 달라지겠죠. 딱히 세분화하지 않고 남성! 이라고 한다면 아마도 앞의 2가지가 가장 효과적일지 모릅니다.

하지만 폭스바겐은 두 가지를 피했습니다. 아마도 폭스바겐이라는 브랜드가 가진 Unique하고 Fun한 속성을 잘 활용하고 싶었을 겁니다. 그리고는 남성이 좋아하는 다양한 것들 중에서 가장 의외의 대상을 뽑아냅니다.

바로 ‘상어’이지요. 상어와 자동차라… 상어를 닮은 형태의 자동차? 상어를 그래피티로 넣은 자동차? 이런 상상을 뛰어 넘은 상상을 합니다.

[아이디어를 현실로 가져오기]

…비틀을 타고 상어를 본다? 오? 그거 은근히 재밌다. 이젠 그림을 좀 만들어볼까? 그냥 타고 보기만 하면 재밌을까? 아니야. 이 과정을 디스커버리와 함께 하자. 그럼 더 파급력이 클 꺼야. 그리고 뭘 보여주지? 일단 물속에 들어갈 비틀을 만드는 과정을 보여주자. 그리고… 실제로 들어가서 탐사하는 장면도…

그래서 결국 실제로 디스커버리 채널에 방영이 됐고, 그 이전에 티징 영상 부터 많은 바이럴이 되었다고 합니다. 그래서 디스커버리 채널 및 유튜브 등 SNS에서도 콘텐츠 자체가 바이럴 영상이 되어서 많은 확산이 있었고요.

결국 비틀과 상어의 어색한 조합은 타겟인 남성의 이목을 확실히 끌었고, 호감을 이끌어냈다고 심사위원들에게 평가를 받은 것 같습니다. 아예 의외의 조합을 만들어낸 다음에 그것을 아주 그럴듯하게 보이도록 포장하는 전략. 꽤 나쁘지 않네요. ^^

실제 세일즈에도 영향을 미쳤을까요? 월 3,000 대 이상의 세일즈를 보였는데 연중 최고치를 기록했다고 합니다. 또한, 단순히 세일즈 수치 뿐만 아니라 원래 목적으로 했던 남성 구매자 수치가 20%에서 40%로 급증했다고 하니까 캠페인 덕을 톡톡히 봤다고 할 수 있겠죠.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Gold Lions] Dove, ‘Real Beauty Sketches’

이 캠페인은 2004년부터 도브가 이끌고 있는 장기 캠페인이다. 미에 대한 일반인들의 왜곡된 인식을 바로 잡음과 동시에 도브 자체가 믿을 만하고, 친근하고, 앞서가는 브랜드로 포지셔닝하고자 했던 유니레버의 한 수였다.

Slideshare에서 발견한 Real Beauty 캠페인 분석 슬라이드.

Dove Campaign for Real Beauty Case Analysis from rodee

올해 Cannes Lions에서는 Real Beauty Sketches 캠페인을 통해 Branded Content & Entertainment 부문에서 Gold Lions를 수상했다. Intel의 ‘Beauty Inside’에 비록 Grand Prix를 뺏기긴 했지만 충분히 의미있고 감동적인 캠페인 영상을 먼저 한번 보자.

여성에 대한 왜곡된 미에 대한 가치 판단은 남성보다도 여성이 스스로 가진 게 더욱 폭력적이라고 생각한다. 20세기 초중반 여성의 인권 운동에서 가장 큰 어려움을 느꼈던 부분은 여성이 스스로 가진 여성의 한계와 편견과 싸우는 것이었다고 한다. 엄마가 딸에게, 시어머니가 며느리에게, 친구가 친구에게 등 많은 부분 ‘여자가 어떻게…’의 의식과 싸우는 것이 가장 큰 벽이었단다.

현대의 왜곡된 미 의식 및 가속화 되어가는 성 상품화는 여성 스스로 깨어날 때 가능하다. 미에 대한 탐구 및 추구는 인간의 본능이라고도 할 수 있을 텐데 그 미가 무엇인지, 아름다움의 정의에 대한 기준은 다분히 철학적이다. 가치 체계, 사고 체계의 기준을 세우는 일이기 때문이다.

지금 아름다움의 기준은 처음에는 남성에 의해, 이후에는 남성과 여성의 본능을 자극해서 이윤을 창출하기 위한 자본에 의해 왜곡되었다. 그러한 연결 고리를 깨는 것이야 말로 여성이 진정으로 해방되는 날이 아닐까?

도브는 아마도 그러한 포인트에서 여성의 진정한 미를 떠올리게 하고, 그것을 가져온 선구자이자, 동지이자, 믿을 만한 브랜드가 되고자 했을 것이다.

이번 캠페인에서는 왜곡된 미 의식으로 인해 낮아져 있는 여성들의 자존감을 회복시켜줄 수 있도록 시각적으로 아주 효과적인 장치를 마련했다. 자신이 보는 나와 남이 보는 나를 시각적으로 비교할 수 있도록 한 것이다. ‘Dumb Ways to Die’와 마찬가지로 잘 만들어진 콘텐츠는 저절로 공유하도록 한다. 역시나 가장 좋은 확산 전략은 공유할 만한 영상을 만드는 것이다.

유튜브 8월 인기 영상으로 본 바이럴 영상의 최신 트렌드

Mashable이 2012년 8월 가장 많이 공유된 광고 Top 10을 집계해 발표했습니다.  (참고글: YouTube’s 10 Most-Shared Ads in August)

아무래도 브랜드에서 바이럴 영상을 만들었을 때 가장 먼저 떠올리는 플랫폼은 YouTube 일 수 밖에 없죠. 특히 영어권 국가에 있거나 글로벌 소비자를 타겟으로 할 때는 더욱 그럴 수 밖에 없습니다. 또한, YouTube 광고에서의 인기 영상은 바로 브랜드가 만든 바이럴 영상의 인기 순위나 다름없습니다. 그래서 Mashable 이 집계한 저 리스트는 ‘이 정도는 만들어줘야 브랜드의 영상이 성공하는 거야’라는 레퍼런스라고 봐도 될 것 같습니다.

전체적으로 가장 큰 특징은 제작비 규모의 대형화입니다. 아래 영상들을 다 보면 알겠지만 흔히 전통 마케터들이 생각하는 것처럼 “바이럴 영상? 그거 아이디어만 좋으면 저 예산으로 만들 수 있는 거 아닌가?” 라고 하던 시대는 갔습니다. 초기에는 정말로 아이디어만 좋으면 충분히 브랜드가 바이럴 높은 영상을 만들 수 있었습니다. 하지만 항상 그렇듯 플랫폼의 인기도와 ROI는 항상 반비례하기 마련이죠. 경쟁이 치열해지면서 아이디어는 기본이고 소비자들은 점점 더 퀄리티 높은 영상을 바라게 되었습니다. 그래서 아래 영상들을 보면 알겠지만 TVC의 규모와 맞먹거나 웬만한 TVC보다도 높은 제작비가 예상되는 영상들이 나오게 되는 것입니다. 그러다 보니 TVC 만들고 남은 예산 중 일부를 온라인, 또 그 중의 일부를 바이럴 영상이나 만들어 볼까 하고 생각한다면 큰 오산인 시대가 되어버렸습니다. 이제는 TVC와 바이럴을 동시에 염두에 두고 버전을 달리해서 제작을 한다거나 아니면 바이럴을 만들고 그 핵심을 TVC로 만드는 등의 새로운 전략이 필요하겠습니다.

다음으로는 원래 인기 있던 것들의 재활용입니다. 초기 바이럴에서는 새로운 것에서의 새로운 시도를 꿈꾸었다면 기존에 관심 많은 것들을 어떻게 활용할 것인가에 좀 더 초점을 맞추는 느낌입니다. 좀비, 훈남, 올림픽, 도심 속에서의 레이싱 카 질주, 오케스트라 등은 모두 새로운 것이 아닙니다. 원래 인기가 높았던 것들, existing desire를 잘 활용하는 것이 바이럴 영상의 핵심이 되어 가고 있습니다.

셋째, “진정성은 통한다. 하지만 시각적 맛이 있어야 통한다.”라는 것입니다. 언제나 바이럴이나 버즈에 대한 이야기를 할 때 한 꼭지는 진정성에 대한 언급을 합니다. 하지만 진정성이 있다고 바이럴이 되진 않죠. 사람들은 이기적이기 때문입니다. 그로 인해 나에게 어떤 Benefit이 있는지 내가 어떤 Amusement를 얻을 수 있는지 무의식 중에도 따지게 되어 있습니다. 요즘에는 몸에 좋은 음식이라도 맛이 없으면 먹지 않는 것과 비슷한 이치랄까요? 시각적인 맛이 없다면 소비되지 않습니다.  만약 비정부/비영리 단체의 담당자라면 이 좋은 뜻을 가진 게 왜 안 퍼질까를 고민하기 전에 시각적으로 맛이 있는 건가?를 따져야 할 것입니다. (물론 다 돈입니다. 투자가 필요한 대목이라고 할 수 있겠습니다.)

마지막으로 일부 영상은 여전히 바이럴 특유의 엽기, 키치를 반영하고 있으나 목표한 Goal과 Objective에 어떤 결과를 낳았는지를 잘 살펴보아야 할 것입니다. 그런 면에서 Little Baby’sIce Cream 영상은 흥미롭습니다. 적당히 재밌는 것과 역겨운 것의 경계쯤에 있기 때문인데요. 그런 경계에 있을 때는 어떤 계기가 있거나 시즌성이 있을 때는 어느 정도 허용치가 높아지는 데요. 예를 들어, 시즌이 할로윈이었다거나, 좀비나 호러 컨셉의 제품 라인이 나왔다거나, 제품의 컨셉에 ‘놀랄 만한’, ‘소름끼치는’ 그런 컨셉이 있다거나 할 때를 얘기하는 것이죠. 하지만 그런 게 없는 상태에서의 이 영상은 사실상 도박을 한 셈이라서 놀랍습니다. 일단 수치 상으로는 큰 성공을 거뒀는데요. AdAge의 기사를 봐도 일부 시청자들을 겁주기는 했으나 필라델피아 기반의 한 아이스크림 브랜드를 폭넓게 각인시키는 것에는 성공한 편이라고 평가했네요. 단기적으로는 주목을 끌고, 어찌됐건 소비자들의 인식을 파고 드는 데 성공했기 때문에 Sales 자체도 올라갈 지 모릅니다만 장기적으로는 의문입니다. 이 후속 캠페인으로 어떤 캠페인이 이어지느냐. 또 향후 Little Baby’s Ice Cream의 Brand Personality를 어떻게 가져갈 것이냐에 따라 평가가 달라지겠지만요.

어찌 됐건 아직도 바이럴 영상을 만들었으면 한다는 광고주는 많이 있습니다. 그리고 그들은 단순히 종종 기사나 방송에서 나오는 “인터넷의 한 영상의 열기가 뜨겁습니다 “라며 나오는 영상, 혹은 주변의 누군가가 언젠가 “이게 요즘 뜨는 영상이래”라며 보여준 영상을 토대로 바이럴 영상을 생각하고 있을 텐데요. 그들과 이야기할 때 예산에 대한 이야기, 실제로 요즘 효과를 보고 있는 영상들을 보여주면서 예산과 효과에 대한 상관관계나 기대치 관리가 필요하지 않나 싶습니다. 물론 주어진 예산과 기간 안에서 최대한의 전략적 크리에이티브를 발휘해서 최대한의 효과를 낼 수 있는 바이럴 영상을 만들어내야 하는 담당자의 숙명은 변하지 않겠지만요.

1. AMC: Zombie Experiment NYC

2. La Educación Prohibida

3. Abercrombie and Fitch: “Call Me Maybe”

4. Bowls4Humanity: The Journey

5. adidas | Team GB Don’t Stop Me Now

6. Little Baby’s Ice Cream: “This Is a Special Time”

7. LEGO: The LEGO Story

8. DC Shoes: Ken Block’s Gymkhana Five

9. P&G: Raising an Olympian — Gabby Douglas

10. Banco Sabadell: Som Sabadell Flashmob