[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Grand Prix] Dela, WHY WAIT UNTIL IT’S TOO LATE?

최근 5년 새 부쩍 다양한 형태의 상조회사들이 생겼고, 상조보험 서비스가 생겼다. 하지만 기억나는 상조 관련 캠페인은 없을 것이다. 대체로 중후한 배우가 나와 품격있게 모시겠다고 하면서 엄숙하고 경건한 표정으로 인사를 하는 등의 장면이 떠오를 것이다. 죽음 그리고 장례식이라는 상조라는 업 자체가 가진 특징 때문이다. 하지만 이 회사는 이런 상조 보험을 가지고 아주 훌륭하게 풀어냈다. 이 케이스 스터디 바이럴 영상을 일단 보자.

어떤 커뮤니케이션이든 죽음과 관련된 순간 경직되기 마련이다. 어떤 식으로든 죽음이라는 소재를 캠페인에 이용했다가는 여론의 철퇴를 맞기에 딱 좋다. 현대자동차가 유럽에서 탄소배출 제로인 신차 광고를 죽음이라는 소재를 통해 제작했다가 글로벌 여론의 질타를 맞은 적이 있다.

죽음과 생명이라는 것이 가지는 고귀하고 경건한 의미 때문일 것이다. 상조 보험이라는 것은 죽은 이후에 장례식에 대한 보험이다. 그래서 직접적인 메시지는 굳이 직접적으로 풀자면 “네 주변 사람이 죽은 후의 장례 비용을 미리 보험으로 대비하라”이다.

생명 보험도 마찬가지지만 미리 대비하라는 메시지에는 현재 아무 이상없는 주변인의 죽음을 떠올리게 한다는 점에서 부정적인 상상을 내포한다. 그리고 그것을 위해 뭔가를 준비한다는 것은 꼭 경건한 죽음에 잔인한 계산기를 들이대는 것 같은 묘한 죄책감을 들게 한다.

그래서 보험 관련 커뮤니케이션이 tricky한 것이다. 직접 말하기 보다 꼬아서 말할 수 밖에 없다. 그리고 온갖 경우의 수를 다 고려해서 부정적이지 않을 수 있는 메시지를 뽑아내야 한다.

이 캠페인은 그런 의미에서 아주 잘 풀어냈다. 첫째는 긍정적인 연상을 일으켰다는 점이다. 고인에 대해 가지는 대부분의 감정은 아쉬움이다. 좀 더 잘해줄 걸. 좀 더 사랑한다고 말할 걸. 좀 더 고맙다고 말할 걸. 이런 감정을 미리 말하라는 캠페인을 통해 소비자는 주변인에 대한 고마운 감정, 사랑하는 감정 등 긍정적인 추억과 경험과 메시지를 떠올리게 된다. 그런 점에서 부정적인 연상을 일으키고 위협하게 하는 여타 캠페인과 차별화되고 캠페인 이후의 경험에 긍정적인 연상을 낳게 해 장기적으로도 건강한 커뮤니케이션을 했다.

둘째는 주변 사람들에게 가지는 사랑과 감사를 표현하라는 캠페인을 통해 상조 서비스 자체도 그런 사랑과 감사의 표현으로 여길 수 있도록 잘 포장했다는 점이다. 계산기의 이미지를 감사 편지의 이미지로 바꿔놓은 것이다.

셋째는 개인화된 메시지와 미디어 활용이다. SNS를 통해 개개인의 메시지를 받은 후 그것을 실제 해당 지역의 로컬 미디어에 게시해 줌으로써 더욱 메시지의 진정성 및 효과를 높였다. 캠페인을 기획할 때 SNS를 통한 참여 및 확산에만 신경을 쓰느라 그것이 가진 의미를 놓치기 쉬운데 결국 personalize & customize 가 핵심이라는 점을 다시 떠올리게 하는 캠페인이다.

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[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Silver Lion] HEMOBA / ESPORTE CLUBE VITÓRIA, My Blood is Red and Black

칸 출품작들은 꼼꼼히 살펴보면 참 좋은 캠페인들이 많이 있습니다. 특히나 남미 쪽 캠페인 중에 재밌거나 새로운 시도들이 많은데요. 규제나 여러 가지 면에서 자유로워서일까요? 아니면 사람들이 참여도가 높아서일까요? 아무튼 브라질 상파올로에서 올라온 캠페인들 중에서 재밌는 게 많았던 것 같은데 이것도 역시 그렇습니다.

언제나 그렇듯 일단 영상부터 보시죠.

우리나라도 이런 캠페인 하면 참 좋겠다는 생각이 드네요. 혈액이 많이 모자란 것으로 알고 있는데… 암튼 헌혈을 좀 더 많이 하게 하기 위해 전통적으로 빨강과 검정으로 된 스트라이프 티셔츠로 유명한 축구 클럽의 티셔츠에서 빨간색을 빼버립니다. 그리고는 사람들이 헌혈을 하면 할 수록 그 빨간색이 조금씩 채워지는 컨셉으로 캠페인을 진행했죠. 축구에 열광적인 브라질 사람들이 그걸 가만히 놔둘 리가 없었죠.

헌혈에 대한 홍보를 한 게 아니라 사람들의 fanship을 활용한 것인데 재작년인가에 봤던 캠페인이 떠오릅니다. World AIDS Day를 맞아 진행했던 Digital Death campaign입니다.

여기서는 어셔, 레이디가가 등의 빅 스타들이 Digital Death를 선언합니다. 그리곤 어떤 SNS 활동도 하지 않죠. 이들이 살아나기 위해서는 에이즈 기금에 도네이션을 해야 합니다. 그래서 결국 목표 금액이 채워졌고, 모두 살아났습니다.

가끔 A라는 액션을 위해 지나치게 A를 설명하거나 A에만 몰입될 때가 있습니다. 그럴 때 한번씩 A에서 벗어나 보는 것도 A를 위한 out-of-box idea가 나오는 좋은 방법인 것 같습니다.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Silver Lion] WWF, The Ant Rally

WWF는 WorldWide Fund for Nature라는 단체로 글로벌 환경 운동 단체입니다. 여기는 최근 몇년간 꾸준히 재밌는 캠페인을 내놓고 있는데요. 올해 내놓은 캠페인도 아주 기발합니다.

개미를 활용한 캠페인이라니! 게다가 메시지를 들고 당당히 시위를 하는 개미의 자태에 넋을 놓고 봤습니다. ^^ 이 캠페인으로 많은 확산과 언론 노출을 받았다고 하니 나름대로 성공적이었다고 평가를 받은 것 같습니다. 하지만 실제로 모금에 영향을 미쳤는지는 모르겠습니다. 관련 데이터가 없거든요. 궁금하네요.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Gold Lions] Dove, ‘Real Beauty Sketches’

이 캠페인은 2004년부터 도브가 이끌고 있는 장기 캠페인이다. 미에 대한 일반인들의 왜곡된 인식을 바로 잡음과 동시에 도브 자체가 믿을 만하고, 친근하고, 앞서가는 브랜드로 포지셔닝하고자 했던 유니레버의 한 수였다.

Slideshare에서 발견한 Real Beauty 캠페인 분석 슬라이드.

Dove Campaign for Real Beauty Case Analysis from rodee

올해 Cannes Lions에서는 Real Beauty Sketches 캠페인을 통해 Branded Content & Entertainment 부문에서 Gold Lions를 수상했다. Intel의 ‘Beauty Inside’에 비록 Grand Prix를 뺏기긴 했지만 충분히 의미있고 감동적인 캠페인 영상을 먼저 한번 보자.

여성에 대한 왜곡된 미에 대한 가치 판단은 남성보다도 여성이 스스로 가진 게 더욱 폭력적이라고 생각한다. 20세기 초중반 여성의 인권 운동에서 가장 큰 어려움을 느꼈던 부분은 여성이 스스로 가진 여성의 한계와 편견과 싸우는 것이었다고 한다. 엄마가 딸에게, 시어머니가 며느리에게, 친구가 친구에게 등 많은 부분 ‘여자가 어떻게…’의 의식과 싸우는 것이 가장 큰 벽이었단다.

현대의 왜곡된 미 의식 및 가속화 되어가는 성 상품화는 여성 스스로 깨어날 때 가능하다. 미에 대한 탐구 및 추구는 인간의 본능이라고도 할 수 있을 텐데 그 미가 무엇인지, 아름다움의 정의에 대한 기준은 다분히 철학적이다. 가치 체계, 사고 체계의 기준을 세우는 일이기 때문이다.

지금 아름다움의 기준은 처음에는 남성에 의해, 이후에는 남성과 여성의 본능을 자극해서 이윤을 창출하기 위한 자본에 의해 왜곡되었다. 그러한 연결 고리를 깨는 것이야 말로 여성이 진정으로 해방되는 날이 아닐까?

도브는 아마도 그러한 포인트에서 여성의 진정한 미를 떠올리게 하고, 그것을 가져온 선구자이자, 동지이자, 믿을 만한 브랜드가 되고자 했을 것이다.

이번 캠페인에서는 왜곡된 미 의식으로 인해 낮아져 있는 여성들의 자존감을 회복시켜줄 수 있도록 시각적으로 아주 효과적인 장치를 마련했다. 자신이 보는 나와 남이 보는 나를 시각적으로 비교할 수 있도록 한 것이다. ‘Dumb Ways to Die’와 마찬가지로 잘 만들어진 콘텐츠는 저절로 공유하도록 한다. 역시나 가장 좋은 확산 전략은 공유할 만한 영상을 만드는 것이다.