[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Grand Prix] Dela, WHY WAIT UNTIL IT’S TOO LATE?

최근 5년 새 부쩍 다양한 형태의 상조회사들이 생겼고, 상조보험 서비스가 생겼다. 하지만 기억나는 상조 관련 캠페인은 없을 것이다. 대체로 중후한 배우가 나와 품격있게 모시겠다고 하면서 엄숙하고 경건한 표정으로 인사를 하는 등의 장면이 떠오를 것이다. 죽음 그리고 장례식이라는 상조라는 업 자체가 가진 특징 때문이다. 하지만 이 회사는 이런 상조 보험을 가지고 아주 훌륭하게 풀어냈다. 이 케이스 스터디 바이럴 영상을 일단 보자.

어떤 커뮤니케이션이든 죽음과 관련된 순간 경직되기 마련이다. 어떤 식으로든 죽음이라는 소재를 캠페인에 이용했다가는 여론의 철퇴를 맞기에 딱 좋다. 현대자동차가 유럽에서 탄소배출 제로인 신차 광고를 죽음이라는 소재를 통해 제작했다가 글로벌 여론의 질타를 맞은 적이 있다.

죽음과 생명이라는 것이 가지는 고귀하고 경건한 의미 때문일 것이다. 상조 보험이라는 것은 죽은 이후에 장례식에 대한 보험이다. 그래서 직접적인 메시지는 굳이 직접적으로 풀자면 “네 주변 사람이 죽은 후의 장례 비용을 미리 보험으로 대비하라”이다.

생명 보험도 마찬가지지만 미리 대비하라는 메시지에는 현재 아무 이상없는 주변인의 죽음을 떠올리게 한다는 점에서 부정적인 상상을 내포한다. 그리고 그것을 위해 뭔가를 준비한다는 것은 꼭 경건한 죽음에 잔인한 계산기를 들이대는 것 같은 묘한 죄책감을 들게 한다.

그래서 보험 관련 커뮤니케이션이 tricky한 것이다. 직접 말하기 보다 꼬아서 말할 수 밖에 없다. 그리고 온갖 경우의 수를 다 고려해서 부정적이지 않을 수 있는 메시지를 뽑아내야 한다.

이 캠페인은 그런 의미에서 아주 잘 풀어냈다. 첫째는 긍정적인 연상을 일으켰다는 점이다. 고인에 대해 가지는 대부분의 감정은 아쉬움이다. 좀 더 잘해줄 걸. 좀 더 사랑한다고 말할 걸. 좀 더 고맙다고 말할 걸. 이런 감정을 미리 말하라는 캠페인을 통해 소비자는 주변인에 대한 고마운 감정, 사랑하는 감정 등 긍정적인 추억과 경험과 메시지를 떠올리게 된다. 그런 점에서 부정적인 연상을 일으키고 위협하게 하는 여타 캠페인과 차별화되고 캠페인 이후의 경험에 긍정적인 연상을 낳게 해 장기적으로도 건강한 커뮤니케이션을 했다.

둘째는 주변 사람들에게 가지는 사랑과 감사를 표현하라는 캠페인을 통해 상조 서비스 자체도 그런 사랑과 감사의 표현으로 여길 수 있도록 잘 포장했다는 점이다. 계산기의 이미지를 감사 편지의 이미지로 바꿔놓은 것이다.

셋째는 개인화된 메시지와 미디어 활용이다. SNS를 통해 개개인의 메시지를 받은 후 그것을 실제 해당 지역의 로컬 미디어에 게시해 줌으로써 더욱 메시지의 진정성 및 효과를 높였다. 캠페인을 기획할 때 SNS를 통한 참여 및 확산에만 신경을 쓰느라 그것이 가진 의미를 놓치기 쉬운데 결국 personalize & customize 가 핵심이라는 점을 다시 떠올리게 하는 캠페인이다.

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SNS의 위협과 신문의 진화

최근 몇년간 블로그와 SNS의 폭증으로 신문업계에서는 줄곧 비상태세로 눈과 귀를 쫑긋 세우고 있어야 했습니다. 어떤 전문가들은 신문 구독의 감소를 이야기했고, 어떤 전문가들은 총 광고집행금액을 비교하면서 신문 광고가 온라인에서 검색 및 디스플레이 광고로 빠져나가고 있다고 지적했습니다.

아무튼 요약해보면 전망의 대세는 ‘신문은 약해진다’라는 것이었습니다. 그런데 초기에 이분법적으로 분석했던 내용들이 약간씩 다르게 변화하고 있는 게 보입니다. 비틀거리던 신문업계는 온라인 사이트를 통해서 기사를 생산해내고, 포털사이트와의 공조를 통해서 다시금 중심을 잡기 시작하더니 트위터의 발달이라는 위기를 틈타서 기회로 만들기 시작했습니다.

어떻게 기회로 만들 수 있었을까요? 초기에는 트위터의 발달로 ‘CNN Fail’, ‘Newspaper Fail’ 이라는 말까지 나올 정도였습니다. 아무리 신문에서 재빨리 기사를 써도 주변에서 한 두마디로 툭툭 던지는 트위터의 속도를 따라갈 수 없었기 때문인데요. 그것은 바로 트위터의 성장과 신문의 약세를 암시한다고 생각했던 거죠.

하지만 트위터의 또 다른 특징은 결국 신문에게 또 다른 기회를 제공하고 맙니다. 바로 140자의 제한이 바로 그것이죠. 새로운 것들을 재빨리 이야기하는 데에는 트위터가 절대적으로 유리하지만 조금이라도 이야기의 얼개를 가지고 전달하려고 하면 이내 140자라는 장벽이 가로막게 됩니다. 따라서 링크를 통해서 좀 더 깊이 있는 정보를 전달할 수 밖에 없게 된거죠. 이런 상황에서 미디어들은 신문, 페이스북 등의 SNS 채널에서 각자의 계정을 만들어 각 미디어가 생산해내는 기사 콘텐츠들을 SNS 상에서 빠르게 전파하게 되었고, 공신력있는 정보원을 찾고 있던 SNS 사용자들에게 좋은 링크 거리를 줄 수 있게 된거죠. SNS 사용자와 매체 사이에서 서로의 니즈가 딱 맞아떨어지게 된 것입니다.

이런 ‘누이 좋고 매부 좋은’ 상황을 직시한 매체들은 SNS 상에서 급부상하게 됩니다. 반면에 넋놓고 있던 미디어들은 조금씩 이니셔티브를 빼앗기게 됩니다. 이런 상황은 얼마 전 미국의 한 블로거가 정리해놓은 다음 글을 보면 명확하게 드러납니다.

Top 25 U.S. Newspapers Ranked By Twitter Followers

이 글에서 조사해놓은 팔로워 순으로 정리해놓은 신문 리스트를 보면 기존 전통 매체에서의 circulation 순위와는 조금 다르다는 것을 발견할 수 있을 겁니다.

  1. @nytimes – 2,668,948
  2. @wsj – 464,591
  3. @washingtonpost – 204,514
  4. @latimes – 83,335
  5. @usatoday – 72,929
  6. @newyorkpost – 57,605
  7. @chicagotribune – 34,490 *
  8. @denverpost – 32,755
  9. @dallas_news – 24,726
  10. @seattletimes – 22,286
  11. @suntimes – 18,952
  12. @freep – 18,851
  13. @nydailynew – 15,744
  14. @houstonchron – 14,108
  15. @azcentral – 10,407
  16. @oregonian – 10,338
  17. @phillyinquirer – 9,819
  18. @SFGate – 9,508
  19. @clevelanddotcom – 7,943
  20. @MN_News – 7,008
  21. @NJ_News – 6,181
  22. @SDUT – 5,886
  23. @tampabaycom – 3,168
  24. @insidebayarea – 2,810
  25. @cctimes – 2,705
  26. @mercurynews – 2,536
  27. @newsday – 2,302

위키피디아에서 정리해놓은 자료에 따르면 아래와 같은 순위를 보이고 있죠.

↓ Newspaper↓ City↓ State↓ Daily Circulation↓ Owner↓
1 The Wall Street Journal New York New York 2,092,523 News Corporation
2 USA Today McLean Virginia 1,826,622 Gannett Company
3 The New York Times New York New York 951,063 The New York Times Company
4 Los Angeles Times Los Angeles California 616,606 Tribune Company
5 The Washington Post Washington District of Columbia 578,482 The Washington Post Company
6 Daily News New York New York 535,059 Daily News
7 New York Post New York New York 525,004 News Corporation
8 San Jose Mercury News/
Contra Costa Times/
The Oakland Tribune
San Jose California 516,701 MediaNews Group
9 Chicago Tribune Chicago Illinois 516,032 Tribune Company
10 Houston Chronicle Houston Texas 494,131 Hearst Corporation
11 The Arizona Republic Phoenix Arizona 433,731 Gannett Company
12 The Philadelphia Inquirer/
Philadelphia Daily News
Philadelphia Pennsylvania 356,189 Philadelphia Media Holdings
13 Newsday Melville New York 334,809 Cablevision
14 The Denver Post Denver Colorado 333,675 MediaNews Group
15 Star Tribune Minneapolis Minnesota 295,438 The Star Tribune Company
16 St. Petersburg Times St. Petersburg Florida 278,888 Times Publishing Company
17 Chicago Sun-Times Chicago Illinois 268,803 Sun-Times Media Group
18 The Plain Dealer Cleveland Ohio 267,888 Advance Publications
19 The Oregonian Portland Oregon 263,600 Advance Publications
20 The Seattle Times Seattle Washington 263,468 The Seattle Times Company
21 The Dallas Morning News Dallas Texas 260,659 A. H. Belo Corporation
22 Detroit Free Press Detroit Michigan 252,017 Gannett Company
23 The San Diego Union-Tribune San Diego California 249,630 Platinum Equity
24 San Francisco Chronicle San Francisco California 241,330 Hearst Corporation
25 The Star-Ledger Newark New Jersey 236,017 Advance Publications
26 The Boston Globe Boston Massachusetts 232,432 The New York Times Company
27 The Kansas City Star Kansas City Missouri 216,446 The McClatchy Company

트위터에서 1위를 차지한 뉴욕타임즈가 바로 대표적인 사례인데요. 뉴욕타임즈는 오프라인 신문으로서는 월스트리트저널의 50% 정도의 circulation을 가지고 있습니다. 하지만 트위터에서는 월스트리트저널의 4~5배 정도의 팔로워를 보유하고 있습니다. 오프라인에서 자신의 두배 정도의 덩치를 가진 신문을 트위터에서 가볍게 제압한 셈이 되는 것이죠.

이런 점을 신문들이 눈치채고는 국내외 모두 SNS에 친화적으로 변화하고 있습니다. 자신의 기사를 손쉽게 자신의 SNS 계정에 퍼나를 수 있도록 기능을 추가하고, 실제 SNS 계정을 운영하면서 유용한 기사들을 RT나 Like 하기만 하면 되도록 돕고, 또 필요에 따라 SNS 계정을 통해 제보를 받기도 하는 등 신문의 끝없는 진화는 계속 되고 있습니다.

이러한 상황의 틈새를 노리고 국내에서는 위키트리와 같은 SNS 친화적 미디어가 등장하기도 했는데요. 결국에는 공신력의 차이가 경쟁력이 될 것으로 보입니다. 그리고 온라인에서의 공신력은 circulation이 아니라 그 기사의 content가 될 것이고요. 개인미디어까지 포함해서 갈수록 늘어나는 미디어의 무한한 양에 점점 더 정보원의 공신력이 중요해지지 않을까 하는 게 제 개인적인 생각입니다. 이미 콘텐츠 생산에 있어서 그 누구보다도 확실한 노하우를 가지고 있는 신문이 공신력을 획득하기 더 편할 것이라고 생각합니다. 이는 신문의 변화에 따라서 SNS의 시대에서도 얼마든지 살아남을 수 있다는 얘기죠.

앞으로 신문이 어떤 식으로 더 진화할 지 기대됩니다.