[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Silver Lion] Volkswagen, the Beetle Shark Cage

이 케이스는 여러 가지 면에서 흥미로운 케이스입니다. 올해 유난히 쟁쟁한 프로그램들이 많아서 그런지 별로 눈에 띄지 않지만 가만히 따져보면 재밌는 요소가 많이 있습니다.

언제나 그렇듯 일단 영상부터. (Case Film을 보면 좋은데 바로 embed가 안 되는 관계로 일단 디스커버리 채널에서 만든 영상부터)

그리고 링크된 칸 라이언즈 사이트에 올라가 있는 영상을 한번 보세요. (버퍼링의 압박이 있으므로 인내심 탑재 요망;;;)

[타겟 설정]

이 케이스가 재밌는 포인트는 타겟에서부터 출발합니다. 하지만 그 근본에는 브랜드 속성 내지는 브랜드 퍼스널리티와도 관련이 있지요. 왜냐면 바로 일반적으로 메인 타겟의 기준을 ‘시장에서 누가 우리 제품을 사는가?’ ‘누가 우리 제품을 좋아하는가?’로 놓고 그들에게 제품의 장점을 더 잘 내보내서 제품을 팔게 하는 전략을 택하는데 반해서 이번 캠페인은 반대로 누가 왜 사지 않느냐에서 출발했습니다. (폭스바겐쯤 되니까 가능한 전략이기도 합니다.)

바로 Beetle이 여성 타겟에게 아주 매력적이고 선호도 높은 차종이지만 남성들에게는 그렇지 않다는 것이었습니다. 어쨋든 자동차 시장에서는 남성 타겟이 구매력이 높습니다. 무시할 수 없죠. 아무래도 남성이 더 비싼 차를 선호하고, 더 자주 차를 바꾸고 싶어하니까요. 폭스바겐은 그래서 Beetle이 너무 여성에게 좋은 차로만 포지셔닝 되는 것이 안타까웠을 겁니다. 그래서 남성을 타겟으로 하기로 결정했죠. 하지만 기본적으로 전략을 이렇게 잡으려면 제품이나 브랜드가 흔히 말하는 메인 타겟의 확고한 지지와 로열티를 갖고 있지 않으면 힘듭니다.

시장 상황은 이런 상황과 비슷하기 때문이죠. 강남녀 아가씨가 강북남을 만나고 있었습니다. 아직 사귀는 건 아니지만 적절히 연락을 주고 받고 데이트도 하면서 썸쩍지근한 상황을 연출하고 있었죠. 이때 강남녀 아가씨가 강남남을 만나게 됐습니다. 관심은 있는데 어떡하면 좋을까요? 만약 강북남이 이미 강남녀에게 푹 빠져 있다면 강남녀가 강남남에게 시간을 투자하는 동안 강북남은 기다려 줄 것입니다. 하지만 아직 그 정도는 아니었다면? 그럼 스스로 식어서 돌아설 수도 있겠죠. 머리가 아픕니다.

하지만 실제 시장은 이보다 복잡하죠. 강남녀가 고민하는 사이 갑자기 강북녀가 나타납니다. 혹은 이미 그 전부터 강동녀가 은근히 뒤로 작업을 하고 있었습니다. 강북남이 기다릴 이유가 없습니다. 그리고 기다리려고 마음을 먹었어도 실제로 그렇게 하기에는 너무 많은 유혹이 있습니다.

이런 식으로 시장에서는 고객의 인지도, 우호도, 재구매율 등을 기반으로 한 로열티를 판단해야 하고, 경쟁자들의 전략도 잘 판단해야 합니다. 폭스바겐은 강북남은 내꺼다 라고 판단했겠죠. 혹은 캠페인 한번 할 정도는 기다려주겠지로 생각했을 수도 있고요. 어쨌든 강남남을 내 것으로 만들어야겠다고 생각했나 봅니다.

[타겟 인사이트]

다음으로 신기한 점은 타겟에서 뽑은 인사이트입니다. 흔히 일반적으로 남성을 타겟으로 하는 브랜드가 가장 잘 쓰는 것은 2가지를 꼽는다면 섹스 아니면 스포츠입니다. 아주 매혹적인 여성이 나오거나 좋아하는 스포츠 스타가 나와서 남성을 자극합니다. 그 흥분을 고스란히 제품으로 연결시키죠. 면도기 광고, 자동차 광고, 소주 광고 등이 대표적이죠. 아마도 어떤 나이의 어떤 타겟이라도 남성에게는 그 두 가지가 유니버셜한 주제라서 그런 게 아닐까 싶습니다. 하하하;;;

하지만 실제로는 요즘 들어 타겟의 라이프 스타일이 복잡해지면서 인사이트에 더 많은 요소들이 나오긴 합니다. 게임을 좋아한다거나, 와인을 좋아한다, 캠핑을 좋아한다, 미용에 관심이 많아졌다, 가족을 아낀다 등등 타겟의 세그멘트에 따라 인사이트가 다르게 잡힐 겁니다. 얼마나 세분화하느냐에 따라 달라지겠죠. 딱히 세분화하지 않고 남성! 이라고 한다면 아마도 앞의 2가지가 가장 효과적일지 모릅니다.

하지만 폭스바겐은 두 가지를 피했습니다. 아마도 폭스바겐이라는 브랜드가 가진 Unique하고 Fun한 속성을 잘 활용하고 싶었을 겁니다. 그리고는 남성이 좋아하는 다양한 것들 중에서 가장 의외의 대상을 뽑아냅니다.

바로 ‘상어’이지요. 상어와 자동차라… 상어를 닮은 형태의 자동차? 상어를 그래피티로 넣은 자동차? 이런 상상을 뛰어 넘은 상상을 합니다.

[아이디어를 현실로 가져오기]

…비틀을 타고 상어를 본다? 오? 그거 은근히 재밌다. 이젠 그림을 좀 만들어볼까? 그냥 타고 보기만 하면 재밌을까? 아니야. 이 과정을 디스커버리와 함께 하자. 그럼 더 파급력이 클 꺼야. 그리고 뭘 보여주지? 일단 물속에 들어갈 비틀을 만드는 과정을 보여주자. 그리고… 실제로 들어가서 탐사하는 장면도…

그래서 결국 실제로 디스커버리 채널에 방영이 됐고, 그 이전에 티징 영상 부터 많은 바이럴이 되었다고 합니다. 그래서 디스커버리 채널 및 유튜브 등 SNS에서도 콘텐츠 자체가 바이럴 영상이 되어서 많은 확산이 있었고요.

결국 비틀과 상어의 어색한 조합은 타겟인 남성의 이목을 확실히 끌었고, 호감을 이끌어냈다고 심사위원들에게 평가를 받은 것 같습니다. 아예 의외의 조합을 만들어낸 다음에 그것을 아주 그럴듯하게 보이도록 포장하는 전략. 꽤 나쁘지 않네요. ^^

실제 세일즈에도 영향을 미쳤을까요? 월 3,000 대 이상의 세일즈를 보였는데 연중 최고치를 기록했다고 합니다. 또한, 단순히 세일즈 수치 뿐만 아니라 원래 목적으로 했던 남성 구매자 수치가 20%에서 40%로 급증했다고 하니까 캠페인 덕을 톡톡히 봤다고 할 수 있겠죠.

강남역 침수 문제의 핵심

매년 장마철만 되면 물바다가 되는 강남. 왜 매년 반복되는 걸까? 궁금하던 차에 유튜브에 이 문제로 전문가 대담을 한 영상이 있어서 보니 한번에 정리가 됐다. 시간이 있으신 분들은 아래 영상을 꼭 보시길.

https://www.youtube.com/watch?v=kT-PD03Qjaw&feature=player_embedded

시간이 없다면 아래의 요약을~! ^^ 두 전문가는 각기 새누리당과 서울시의 시각과 유사한 것 같다. 양쪽의 전문가를 한 명씩 부른 듯 하다. 문제의 원인과 해결책에 있어서 조금씩 다르다.

문제의 원인

물이 잘 빠지지 않는 요인은 크게 3가지이다. 첫째, 지형적으로 주변에 언덕들에 둘러쌓여 있다. 둘째, 반포천의 통수능력이 부족해 집중 호우가 내리면 역류현상이 일어난다. 셋째, 삼성 본관을 지으면서 강남역 연결 통로를 만들었는데 그로 인해 하수도가 기형적으로 꺾이거나, 오히려 위로 올라가게 되는 구조가 생기거나, 통수관을 일부 구간에 가늘게 해 병목 현상이 발생하게 했다.

위의 세 가지는 Fact이다. 그런데 왜 문제의 원인을 두고 갑론을박이 있냐면 어떤 원인이 몇 퍼센트의 요인이다라고 정확히 말할 수 없다는 데 있다. 그러다 보니 직접적인(?) 혹은 가장 근본적인(?) 핵심 원인에 대해서 의견이 다르다.

여는 반포천의 통수능력이 부족한 것이 기본적인 원인이라고 얘기하고 있다. 반포천이 충분히 물을 빼준다면 강남 일대에 물이 잠길 일이 없다는 것이다. 시간당 100㎜의 비가 오는 경우 초당 257t의 빗물이 유입되는 반면 반포천 암거의 통수능력이 초당 210t밖에 되지 않아 초당 47t, 시간당 17만여t의 빗물이 역류하게 된다는 주장. 야는 기본적으로 하수관에서 물이 잘 빠져야 하는데 병목 현상도 있고, 물이 기형적으로 흘러서 원래의 역할을 못하는 바람에 침수가 심각해졌다는 것이다. 그래서 그런 부분에 있어서 서초구청이 애초에 제대로 관리감독을 하고 인허가를 공정하게 내주지 않았다는 문제를 지적하면서 서초구청 및 삼성에 일부 손해배상을 청구받고 그 비용을 침수 해결 예산에 포함시키겠다는 것이다.

침수 해결 방안 1. 대심도 터널

문제 원인에 대한 인식 만큼이나 해결책도 여야가 다르다. 여는 대심도터널을 얘기하고 있다. 지하 40m 땅속 깊숙한 곳에 지름 7.5m, 길이 3.1㎞ 규모의 터널을 뚫어 빗물을 저장시키고, 한강에도 방류시킬 수 있도록 하자는 것이다. 가장 확실한 방법이지만 문제는 예산이다. 총 1300억이라는 예산이 들어간다.

침수 해결 방안 2. 빗물저류조 설치 및 하수관거 신설

서울시는 용허리공원 인근에 1만5000t 규모의 빗물저류조를 조성하겠다고 밝혔다. 또한, 반포천으로 흐르는 하수관거를 신설해 더 많은 물이 빠져나갈 수 있도록 하겠다고 했다. 이런 여러 가지 방안들을 조합해서 진행할 경우 600억 정도의 예산으로 가능하다.

종합하자면

언론에서 12월에 공사를 시작해 올 연말이나 돼야 용허리공원 저류조가 완공된다며 올해 어떡할 것이냐고 난리인데 대심도 터널을 지었어도 마찬가지였다. 신월동에는 대심도터널 지으면서 왜 강남역엔 안 만드냐고 하는데 신월동에는 원래 지하 터널 공사가 있었기 때문에 효율적으로 연계해서 진행하는 것이다.

개인적으로 서울시를 응원한다. 만약 지금이 10년 전이었다면 뭐든 가능했을 지 모른다. 하지만 그 동안의 시정을 너무나 잘해온 나머지 서울시의 채무가 약 20조, 부채가 약 27조 가량 됐다. 이런 비정상적인 재무상태를 정상화 하기 위해 시장은 임기내 7조원 감축이라는 목표를 뒀는데 현재 서울시 및 산하기관 채무가 18조9144억원으로, 박원순 서울시장이 취임한 2011년 10월26일 이후 1조729억원 줄었다고 한다. 새누리당이 좋아하는 대공사만이 항상 해법은 아니다. 종합적으로 살펴보는 눈을 갖자.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Grand Prix] Melbourne Metro Trains, ‘Dumb Ways to Die’

올해 2013 Cannes Lions의 주인공은 아마도 이 캠페인이 아닐까 싶다.

Dumb Ways to Die

호주의 Melbourne Metro Trains가 진행한 안전 캠페인으로 역 플랫폼, 철길 등에서 벌어지는 안전 사고에 대한 캠페인이다. 일반적인 사고 예방 캠페인과 달리 아기자기한 캐릭터와 후크송을 활용했고, 단순히 귀엽고 교훈적인 게 아니라 의외의 잔인한 내용과 어이없는 내용을 통해 재미 요소를 넣음으로서 소셜 채널을 중심으로 엄청난 바이럴이 일어났다. 또한, 유튜브 영상에다 마이크로 사이트, 음원 제공, 캐릭터를 활용한 게임 등의 다양한 디지털 미디어 채널과 TVC, 인쇄, 라디오 등 전통 매체를 통해 더욱 풍부한 경험을 하게 하고 저 캐릭터와 노래에 빠져들게 했다.

– Grandprix: 총 5개 부문(Direct/ Film/ PR/ Radio/ Titanium & Integrated)
– Gold: 총 4개 부문(Branded Content & Entertainment/ Cyber/ Outdoor/ Promo & Activation)
– Bronze: 총 1개 부문(Press)

대부분 봤을 거라 생각하지만 그래도 다시 보자. 인기의 이유는 바로 거기에 있으니까. 왜 그렇게 인기였는지를 살펴볼 필요가 있는데 다시 봐도 훌륭하다.

[분석]

1.  가장 큰 의미는 콘텐츠의 힘에 있는 것 같다. 귀엽고 재밌다는 것이 가장 큰 성공요소가 아니었나 싶다. 마케터들이 가지고 있던 소셜 채널과 인터랙티브에 대한 심한 압박감으로 인해 억지적으로 인터랙티브한 요소를 넣어 어떤 액션을 유도하게 했다거나, 혹은 소셜과의 연동으로 친구의 얼굴을 보여준다거나 하는 등의 요소가 들어갔다면 오히려 참여를 방해하고, 자발적인 확산의 장애물이 되었을 것이다. 그냥 확산하고픈 콘텐츠를 잘 만드는 것. 그것이 진정한 힘이라는 것을 다시금 깨닫게 한 캠페인이었다.

2. 우선, 이것이 가능하기 위해서는 에이전시의 크리에이티브도 있지만 이것이 나오기 까지 클라이언트의 마인드가 컸다고 본다. 클라이언트가 이런 것을 바라고 브리프를 줬던 아니든 간에 에이전시가 이런 전략과 컨셉을 세워서 클라이언트에게 제시했을 때 아마 이렇게 얘기했을 것이다. “철도 회사의 안전 캠페인. 그 동안 안 한 것도 아니고 이런 저런 캠페인들 많이 하지 않았냐. 내용도 언제나 같은 내용이고, 거기에 또 하나의 비슷한 캠페인을 더 하는 것은 의미 없다. 눈에 띄어야 하고, 확산될 수 있어야 하고, 메시지가 기억에 남아야 한다.” 그리고는 이 캐릭터 애니메이션 캠페인을 소개했을 텐데 그걸 클라이언트가 받아들였다는 게 의미가 큰 것 같다.

(사족으로 우리나라였으면…) 1) 이건 애들만 좋아하는 거 아니에요? 2) 우리 메트로 얘기가 너무 적은데요? 메시지가 전체 얘기 중에 일부분 밖에 안 되는데 제대로 전달 되겠어요? 3) 애니메이션 만들어봤는데 그거 별로 관심도 안 끌고 그냥 지하철 내부에서나 좀 틀다 말았어요. 좀 더 크리에이티브한 거 없어요?

3. 애초에 다양한 확장성을 고려해서 기획된 짜임새 있는 캠페인 구조가 인상적이었다. 중심이 되는 사이트, 그리고 유튜브 영상, 뒤이은 아이튠즈 음원 공개, 앱스토어 게임, 오프라인 인쇄물, TVC, 라디오 등이 모두 짜임새 있게 갖춰져 ‘이거 재미있다’고 느낀 사용자를 끝없이 따라다니며 이런 것도 있어. 저런 것도 있어. 하면서 계속 흥미를 자극 시켰다.

예를 들자면, 유튜브에서 영상을 1차로 보고 재밌다고 생각했다. 2차로 소셜 채널에서 그 영상이 재밌다고 친구들이 공유한 걸 보고는 나도 그거봤는데 재밌었다고 라이크와 댓글을 남겼다. 3차로 우연히 집에서 TV를 보다가 광고를 봤다. “ㅋㅋㅋ 이거 TV에도 광고하네”라며 소셜 채널에 남긴다. 4차로 친구가 내 글의 댓글에 그거 음원 나왔길래 다운받아 듣고 있다고 해서 나도 찾아서 다운 받는다. 역시나 중독성이 있다. 5차로 그 노래를 흥얼거리며 지나가는 출근길에 역사에 붙여진 인쇄물 포스터를 봤다. 헬멧편의 상세한 얘기가 있었다. 지나가다 보니 또 다른 편의 얘기도 있었다. 또 어떤 편들이 있나 궁금해졌다. 6차로 동료와 이 포스터 본 얘기를 하다가 게임도 있다는 걸 알게 됐다. 이 귀요미들을 데리고 무슨 게임을 하는 지 궁금해서 앱스토어에서 다운받아 보기로 한다.

이런 식으로 끊임없이 캠페인은 유저를 따라 다닌다. 하지만 조금씩 조금씩 보여주는 콘텐츠의 내용도, 모습도 달리하며 지겨움을 탈피했다. 흔히 전방위적 캠페인을 구성하면서 이런 부분을 간과하기 쉽다. 채널을 넓히는 데만 집중하다가 소비자의 입장에서 피곤할 수 있다는 생각을 못 하게 되는 것이다. 이럴 때 조금씩 조금씩 변주를 줌으로써 그런 문제를 해결할 수 있다는 좋은 팁을 발견할 수 있었다.

유튜브 8월 인기 영상으로 본 바이럴 영상의 최신 트렌드

Mashable이 2012년 8월 가장 많이 공유된 광고 Top 10을 집계해 발표했습니다.  (참고글: YouTube’s 10 Most-Shared Ads in August)

아무래도 브랜드에서 바이럴 영상을 만들었을 때 가장 먼저 떠올리는 플랫폼은 YouTube 일 수 밖에 없죠. 특히 영어권 국가에 있거나 글로벌 소비자를 타겟으로 할 때는 더욱 그럴 수 밖에 없습니다. 또한, YouTube 광고에서의 인기 영상은 바로 브랜드가 만든 바이럴 영상의 인기 순위나 다름없습니다. 그래서 Mashable 이 집계한 저 리스트는 ‘이 정도는 만들어줘야 브랜드의 영상이 성공하는 거야’라는 레퍼런스라고 봐도 될 것 같습니다.

전체적으로 가장 큰 특징은 제작비 규모의 대형화입니다. 아래 영상들을 다 보면 알겠지만 흔히 전통 마케터들이 생각하는 것처럼 “바이럴 영상? 그거 아이디어만 좋으면 저 예산으로 만들 수 있는 거 아닌가?” 라고 하던 시대는 갔습니다. 초기에는 정말로 아이디어만 좋으면 충분히 브랜드가 바이럴 높은 영상을 만들 수 있었습니다. 하지만 항상 그렇듯 플랫폼의 인기도와 ROI는 항상 반비례하기 마련이죠. 경쟁이 치열해지면서 아이디어는 기본이고 소비자들은 점점 더 퀄리티 높은 영상을 바라게 되었습니다. 그래서 아래 영상들을 보면 알겠지만 TVC의 규모와 맞먹거나 웬만한 TVC보다도 높은 제작비가 예상되는 영상들이 나오게 되는 것입니다. 그러다 보니 TVC 만들고 남은 예산 중 일부를 온라인, 또 그 중의 일부를 바이럴 영상이나 만들어 볼까 하고 생각한다면 큰 오산인 시대가 되어버렸습니다. 이제는 TVC와 바이럴을 동시에 염두에 두고 버전을 달리해서 제작을 한다거나 아니면 바이럴을 만들고 그 핵심을 TVC로 만드는 등의 새로운 전략이 필요하겠습니다.

다음으로는 원래 인기 있던 것들의 재활용입니다. 초기 바이럴에서는 새로운 것에서의 새로운 시도를 꿈꾸었다면 기존에 관심 많은 것들을 어떻게 활용할 것인가에 좀 더 초점을 맞추는 느낌입니다. 좀비, 훈남, 올림픽, 도심 속에서의 레이싱 카 질주, 오케스트라 등은 모두 새로운 것이 아닙니다. 원래 인기가 높았던 것들, existing desire를 잘 활용하는 것이 바이럴 영상의 핵심이 되어 가고 있습니다.

셋째, “진정성은 통한다. 하지만 시각적 맛이 있어야 통한다.”라는 것입니다. 언제나 바이럴이나 버즈에 대한 이야기를 할 때 한 꼭지는 진정성에 대한 언급을 합니다. 하지만 진정성이 있다고 바이럴이 되진 않죠. 사람들은 이기적이기 때문입니다. 그로 인해 나에게 어떤 Benefit이 있는지 내가 어떤 Amusement를 얻을 수 있는지 무의식 중에도 따지게 되어 있습니다. 요즘에는 몸에 좋은 음식이라도 맛이 없으면 먹지 않는 것과 비슷한 이치랄까요? 시각적인 맛이 없다면 소비되지 않습니다.  만약 비정부/비영리 단체의 담당자라면 이 좋은 뜻을 가진 게 왜 안 퍼질까를 고민하기 전에 시각적으로 맛이 있는 건가?를 따져야 할 것입니다. (물론 다 돈입니다. 투자가 필요한 대목이라고 할 수 있겠습니다.)

마지막으로 일부 영상은 여전히 바이럴 특유의 엽기, 키치를 반영하고 있으나 목표한 Goal과 Objective에 어떤 결과를 낳았는지를 잘 살펴보아야 할 것입니다. 그런 면에서 Little Baby’sIce Cream 영상은 흥미롭습니다. 적당히 재밌는 것과 역겨운 것의 경계쯤에 있기 때문인데요. 그런 경계에 있을 때는 어떤 계기가 있거나 시즌성이 있을 때는 어느 정도 허용치가 높아지는 데요. 예를 들어, 시즌이 할로윈이었다거나, 좀비나 호러 컨셉의 제품 라인이 나왔다거나, 제품의 컨셉에 ‘놀랄 만한’, ‘소름끼치는’ 그런 컨셉이 있다거나 할 때를 얘기하는 것이죠. 하지만 그런 게 없는 상태에서의 이 영상은 사실상 도박을 한 셈이라서 놀랍습니다. 일단 수치 상으로는 큰 성공을 거뒀는데요. AdAge의 기사를 봐도 일부 시청자들을 겁주기는 했으나 필라델피아 기반의 한 아이스크림 브랜드를 폭넓게 각인시키는 것에는 성공한 편이라고 평가했네요. 단기적으로는 주목을 끌고, 어찌됐건 소비자들의 인식을 파고 드는 데 성공했기 때문에 Sales 자체도 올라갈 지 모릅니다만 장기적으로는 의문입니다. 이 후속 캠페인으로 어떤 캠페인이 이어지느냐. 또 향후 Little Baby’s Ice Cream의 Brand Personality를 어떻게 가져갈 것이냐에 따라 평가가 달라지겠지만요.

어찌 됐건 아직도 바이럴 영상을 만들었으면 한다는 광고주는 많이 있습니다. 그리고 그들은 단순히 종종 기사나 방송에서 나오는 “인터넷의 한 영상의 열기가 뜨겁습니다 “라며 나오는 영상, 혹은 주변의 누군가가 언젠가 “이게 요즘 뜨는 영상이래”라며 보여준 영상을 토대로 바이럴 영상을 생각하고 있을 텐데요. 그들과 이야기할 때 예산에 대한 이야기, 실제로 요즘 효과를 보고 있는 영상들을 보여주면서 예산과 효과에 대한 상관관계나 기대치 관리가 필요하지 않나 싶습니다. 물론 주어진 예산과 기간 안에서 최대한의 전략적 크리에이티브를 발휘해서 최대한의 효과를 낼 수 있는 바이럴 영상을 만들어내야 하는 담당자의 숙명은 변하지 않겠지만요.

1. AMC: Zombie Experiment NYC

2. La Educación Prohibida

3. Abercrombie and Fitch: “Call Me Maybe”

4. Bowls4Humanity: The Journey

5. adidas | Team GB Don’t Stop Me Now

6. Little Baby’s Ice Cream: “This Is a Special Time”

7. LEGO: The LEGO Story

8. DC Shoes: Ken Block’s Gymkhana Five

9. P&G: Raising an Olympian — Gabby Douglas

10. Banco Sabadell: Som Sabadell Flashmob

[pipersport] 럭셔리라고 소셜미디어 마케팅의 예외일 수 없다

소셜미디어를 활용한 다양한 케이스들이 온라인에서 많이 공유되어 있는데요. 프로젝트 자료 조사를 하면서 해외 사례들을 조사하다일반적으로 보는 소비재 제품이 아닌 고가의 럭셔리 제품과 관련된 소셜미디어 캠페인이 있어 놀랐습니다.

파이퍼 에어크래프트사는 대공황 시대에서부터 유래된 뿌리 깊은 항공기 회사입니다. 대공황 시대에서부터 향후 조종하기 쉬운 자가용 비행기가 반드시 성공하리라 믿었던 회사이지요. 이 회사에서 고가의 light sport aircraft를 만들고 있는데요. 이게 얼마나 고가이냐면 비교적 “저렴한” 제품이 14,000달러입니다. 지금 환율이 대략 1,180원 정도 하니까 한 대에 1억 6천5백만원 정도 하는 셈이죠.

PiperSport

이런 고가의 제품을 만약 마케팅한다면 어떻게 할까요? 분명 일반인을 타겟 소비자로 삼지는 않을테고 특수한 환경의 초고액 연봉자 혹은 전문가 집단을 타겟으로 하면서 마케팅활동을 할텐데요. 일반적으로 생각하기에 온라인에서의 마케팅은 20~30대의 다수의 일반 유저들을 타겟으로 한다고 생각하기 쉬우니까 온라인을 이 제품에 접목시킬 거라고는 생각하기가 쉽지 않을 겁니다.

하지만 파이퍼 사의 생각은 달랐던 모양입니다. facebook, twitter, youtube 등을 적극적으로 활용해 커뮤니케이션 했습니다. 비행기 엔지니어, 조종사, 개발자, 디자이너 등 다양한 사람들의 실제 목소리를 담아 동영상을 제작 했고, 제품에 대해 다양한 이야기를 페이스북, 트위터, 유튜브 등에 내보냈습니다. 그 결과 다수에게 관심이 많은 제품이 아님에도 불구하고 꽤 높은 관심을 끌 수 있었고, 제품 판매도 계획한 것처럼 이루어졌죠.

왜 이렇게 성공할 수 있었을까요? 이것이 바로 targeted communication의 힘인 것이지요. 기존의 온라인은 불특정 다수를 타겟으로할 수 밖에 없었습니다. 하지만 소셜미디어의 세계에서는 이는 다릅니다. 특정 타겟을 대상으로 커뮤니케이션 하는 것이 가능해진 것이지요. 바로 이런 targeted communication은 기본적으로 같은 관심사 혹은 공통의 경험을 가지고 있는 대상들 사이에서 커뮤니케이션 하는 것이기 때문에 커뮤니케이션의 질도 높고 관여도도 매우 높을 수 밖에 없습니다. 당연히 커뮤니케이션 상에서의 ROI가 아주 높겠죠.

아래에 링크해놓은 이 동영상을 보면 쉽게 이해하실 수 있으실 겁니다.