[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Grand Prix] Dela, WHY WAIT UNTIL IT’S TOO LATE?

최근 5년 새 부쩍 다양한 형태의 상조회사들이 생겼고, 상조보험 서비스가 생겼다. 하지만 기억나는 상조 관련 캠페인은 없을 것이다. 대체로 중후한 배우가 나와 품격있게 모시겠다고 하면서 엄숙하고 경건한 표정으로 인사를 하는 등의 장면이 떠오를 것이다. 죽음 그리고 장례식이라는 상조라는 업 자체가 가진 특징 때문이다. 하지만 이 회사는 이런 상조 보험을 가지고 아주 훌륭하게 풀어냈다. 이 케이스 스터디 바이럴 영상을 일단 보자.

어떤 커뮤니케이션이든 죽음과 관련된 순간 경직되기 마련이다. 어떤 식으로든 죽음이라는 소재를 캠페인에 이용했다가는 여론의 철퇴를 맞기에 딱 좋다. 현대자동차가 유럽에서 탄소배출 제로인 신차 광고를 죽음이라는 소재를 통해 제작했다가 글로벌 여론의 질타를 맞은 적이 있다.

죽음과 생명이라는 것이 가지는 고귀하고 경건한 의미 때문일 것이다. 상조 보험이라는 것은 죽은 이후에 장례식에 대한 보험이다. 그래서 직접적인 메시지는 굳이 직접적으로 풀자면 “네 주변 사람이 죽은 후의 장례 비용을 미리 보험으로 대비하라”이다.

생명 보험도 마찬가지지만 미리 대비하라는 메시지에는 현재 아무 이상없는 주변인의 죽음을 떠올리게 한다는 점에서 부정적인 상상을 내포한다. 그리고 그것을 위해 뭔가를 준비한다는 것은 꼭 경건한 죽음에 잔인한 계산기를 들이대는 것 같은 묘한 죄책감을 들게 한다.

그래서 보험 관련 커뮤니케이션이 tricky한 것이다. 직접 말하기 보다 꼬아서 말할 수 밖에 없다. 그리고 온갖 경우의 수를 다 고려해서 부정적이지 않을 수 있는 메시지를 뽑아내야 한다.

이 캠페인은 그런 의미에서 아주 잘 풀어냈다. 첫째는 긍정적인 연상을 일으켰다는 점이다. 고인에 대해 가지는 대부분의 감정은 아쉬움이다. 좀 더 잘해줄 걸. 좀 더 사랑한다고 말할 걸. 좀 더 고맙다고 말할 걸. 이런 감정을 미리 말하라는 캠페인을 통해 소비자는 주변인에 대한 고마운 감정, 사랑하는 감정 등 긍정적인 추억과 경험과 메시지를 떠올리게 된다. 그런 점에서 부정적인 연상을 일으키고 위협하게 하는 여타 캠페인과 차별화되고 캠페인 이후의 경험에 긍정적인 연상을 낳게 해 장기적으로도 건강한 커뮤니케이션을 했다.

둘째는 주변 사람들에게 가지는 사랑과 감사를 표현하라는 캠페인을 통해 상조 서비스 자체도 그런 사랑과 감사의 표현으로 여길 수 있도록 잘 포장했다는 점이다. 계산기의 이미지를 감사 편지의 이미지로 바꿔놓은 것이다.

셋째는 개인화된 메시지와 미디어 활용이다. SNS를 통해 개개인의 메시지를 받은 후 그것을 실제 해당 지역의 로컬 미디어에 게시해 줌으로써 더욱 메시지의 진정성 및 효과를 높였다. 캠페인을 기획할 때 SNS를 통한 참여 및 확산에만 신경을 쓰느라 그것이 가진 의미를 놓치기 쉬운데 결국 personalize & customize 가 핵심이라는 점을 다시 떠올리게 하는 캠페인이다.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Gold Lions] Dove, ‘Real Beauty Sketches’

이 캠페인은 2004년부터 도브가 이끌고 있는 장기 캠페인이다. 미에 대한 일반인들의 왜곡된 인식을 바로 잡음과 동시에 도브 자체가 믿을 만하고, 친근하고, 앞서가는 브랜드로 포지셔닝하고자 했던 유니레버의 한 수였다.

Slideshare에서 발견한 Real Beauty 캠페인 분석 슬라이드.

Dove Campaign for Real Beauty Case Analysis from rodee

올해 Cannes Lions에서는 Real Beauty Sketches 캠페인을 통해 Branded Content & Entertainment 부문에서 Gold Lions를 수상했다. Intel의 ‘Beauty Inside’에 비록 Grand Prix를 뺏기긴 했지만 충분히 의미있고 감동적인 캠페인 영상을 먼저 한번 보자.

여성에 대한 왜곡된 미에 대한 가치 판단은 남성보다도 여성이 스스로 가진 게 더욱 폭력적이라고 생각한다. 20세기 초중반 여성의 인권 운동에서 가장 큰 어려움을 느꼈던 부분은 여성이 스스로 가진 여성의 한계와 편견과 싸우는 것이었다고 한다. 엄마가 딸에게, 시어머니가 며느리에게, 친구가 친구에게 등 많은 부분 ‘여자가 어떻게…’의 의식과 싸우는 것이 가장 큰 벽이었단다.

현대의 왜곡된 미 의식 및 가속화 되어가는 성 상품화는 여성 스스로 깨어날 때 가능하다. 미에 대한 탐구 및 추구는 인간의 본능이라고도 할 수 있을 텐데 그 미가 무엇인지, 아름다움의 정의에 대한 기준은 다분히 철학적이다. 가치 체계, 사고 체계의 기준을 세우는 일이기 때문이다.

지금 아름다움의 기준은 처음에는 남성에 의해, 이후에는 남성과 여성의 본능을 자극해서 이윤을 창출하기 위한 자본에 의해 왜곡되었다. 그러한 연결 고리를 깨는 것이야 말로 여성이 진정으로 해방되는 날이 아닐까?

도브는 아마도 그러한 포인트에서 여성의 진정한 미를 떠올리게 하고, 그것을 가져온 선구자이자, 동지이자, 믿을 만한 브랜드가 되고자 했을 것이다.

이번 캠페인에서는 왜곡된 미 의식으로 인해 낮아져 있는 여성들의 자존감을 회복시켜줄 수 있도록 시각적으로 아주 효과적인 장치를 마련했다. 자신이 보는 나와 남이 보는 나를 시각적으로 비교할 수 있도록 한 것이다. ‘Dumb Ways to Die’와 마찬가지로 잘 만들어진 콘텐츠는 저절로 공유하도록 한다. 역시나 가장 좋은 확산 전략은 공유할 만한 영상을 만드는 것이다.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Grand Prix] Melbourne Metro Trains, ‘Dumb Ways to Die’

올해 2013 Cannes Lions의 주인공은 아마도 이 캠페인이 아닐까 싶다.

Dumb Ways to Die

호주의 Melbourne Metro Trains가 진행한 안전 캠페인으로 역 플랫폼, 철길 등에서 벌어지는 안전 사고에 대한 캠페인이다. 일반적인 사고 예방 캠페인과 달리 아기자기한 캐릭터와 후크송을 활용했고, 단순히 귀엽고 교훈적인 게 아니라 의외의 잔인한 내용과 어이없는 내용을 통해 재미 요소를 넣음으로서 소셜 채널을 중심으로 엄청난 바이럴이 일어났다. 또한, 유튜브 영상에다 마이크로 사이트, 음원 제공, 캐릭터를 활용한 게임 등의 다양한 디지털 미디어 채널과 TVC, 인쇄, 라디오 등 전통 매체를 통해 더욱 풍부한 경험을 하게 하고 저 캐릭터와 노래에 빠져들게 했다.

– Grandprix: 총 5개 부문(Direct/ Film/ PR/ Radio/ Titanium & Integrated)
– Gold: 총 4개 부문(Branded Content & Entertainment/ Cyber/ Outdoor/ Promo & Activation)
– Bronze: 총 1개 부문(Press)

대부분 봤을 거라 생각하지만 그래도 다시 보자. 인기의 이유는 바로 거기에 있으니까. 왜 그렇게 인기였는지를 살펴볼 필요가 있는데 다시 봐도 훌륭하다.

[분석]

1.  가장 큰 의미는 콘텐츠의 힘에 있는 것 같다. 귀엽고 재밌다는 것이 가장 큰 성공요소가 아니었나 싶다. 마케터들이 가지고 있던 소셜 채널과 인터랙티브에 대한 심한 압박감으로 인해 억지적으로 인터랙티브한 요소를 넣어 어떤 액션을 유도하게 했다거나, 혹은 소셜과의 연동으로 친구의 얼굴을 보여준다거나 하는 등의 요소가 들어갔다면 오히려 참여를 방해하고, 자발적인 확산의 장애물이 되었을 것이다. 그냥 확산하고픈 콘텐츠를 잘 만드는 것. 그것이 진정한 힘이라는 것을 다시금 깨닫게 한 캠페인이었다.

2. 우선, 이것이 가능하기 위해서는 에이전시의 크리에이티브도 있지만 이것이 나오기 까지 클라이언트의 마인드가 컸다고 본다. 클라이언트가 이런 것을 바라고 브리프를 줬던 아니든 간에 에이전시가 이런 전략과 컨셉을 세워서 클라이언트에게 제시했을 때 아마 이렇게 얘기했을 것이다. “철도 회사의 안전 캠페인. 그 동안 안 한 것도 아니고 이런 저런 캠페인들 많이 하지 않았냐. 내용도 언제나 같은 내용이고, 거기에 또 하나의 비슷한 캠페인을 더 하는 것은 의미 없다. 눈에 띄어야 하고, 확산될 수 있어야 하고, 메시지가 기억에 남아야 한다.” 그리고는 이 캐릭터 애니메이션 캠페인을 소개했을 텐데 그걸 클라이언트가 받아들였다는 게 의미가 큰 것 같다.

(사족으로 우리나라였으면…) 1) 이건 애들만 좋아하는 거 아니에요? 2) 우리 메트로 얘기가 너무 적은데요? 메시지가 전체 얘기 중에 일부분 밖에 안 되는데 제대로 전달 되겠어요? 3) 애니메이션 만들어봤는데 그거 별로 관심도 안 끌고 그냥 지하철 내부에서나 좀 틀다 말았어요. 좀 더 크리에이티브한 거 없어요?

3. 애초에 다양한 확장성을 고려해서 기획된 짜임새 있는 캠페인 구조가 인상적이었다. 중심이 되는 사이트, 그리고 유튜브 영상, 뒤이은 아이튠즈 음원 공개, 앱스토어 게임, 오프라인 인쇄물, TVC, 라디오 등이 모두 짜임새 있게 갖춰져 ‘이거 재미있다’고 느낀 사용자를 끝없이 따라다니며 이런 것도 있어. 저런 것도 있어. 하면서 계속 흥미를 자극 시켰다.

예를 들자면, 유튜브에서 영상을 1차로 보고 재밌다고 생각했다. 2차로 소셜 채널에서 그 영상이 재밌다고 친구들이 공유한 걸 보고는 나도 그거봤는데 재밌었다고 라이크와 댓글을 남겼다. 3차로 우연히 집에서 TV를 보다가 광고를 봤다. “ㅋㅋㅋ 이거 TV에도 광고하네”라며 소셜 채널에 남긴다. 4차로 친구가 내 글의 댓글에 그거 음원 나왔길래 다운받아 듣고 있다고 해서 나도 찾아서 다운 받는다. 역시나 중독성이 있다. 5차로 그 노래를 흥얼거리며 지나가는 출근길에 역사에 붙여진 인쇄물 포스터를 봤다. 헬멧편의 상세한 얘기가 있었다. 지나가다 보니 또 다른 편의 얘기도 있었다. 또 어떤 편들이 있나 궁금해졌다. 6차로 동료와 이 포스터 본 얘기를 하다가 게임도 있다는 걸 알게 됐다. 이 귀요미들을 데리고 무슨 게임을 하는 지 궁금해서 앱스토어에서 다운받아 보기로 한다.

이런 식으로 끊임없이 캠페인은 유저를 따라 다닌다. 하지만 조금씩 조금씩 보여주는 콘텐츠의 내용도, 모습도 달리하며 지겨움을 탈피했다. 흔히 전방위적 캠페인을 구성하면서 이런 부분을 간과하기 쉽다. 채널을 넓히는 데만 집중하다가 소비자의 입장에서 피곤할 수 있다는 생각을 못 하게 되는 것이다. 이럴 때 조금씩 조금씩 변주를 줌으로써 그런 문제를 해결할 수 있다는 좋은 팁을 발견할 수 있었다.