[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Silver Lion] P&G-Ariel, The Surprise Collection

이번에도 브라질 상파올로에서 온 재밌는 캠페인이네요. Ariel이라는 P&G의 세제 브랜드에서 진행한 재밌는 캠페인입니다.

언제나 그렇듯 영상부터 감상!

이 캠페인은 제품 인사이트에서 출발한 것 같습니다. 잘 빨리는데 정말 잘 빨리는데 표현할 방뻡이 없네~! 그래서! 직접 준 거죠. 자, 빨아봐라! 패션블로거들에게 주고 블로깅하게 한 거죠. 그런데 그냥 옷 주면 관심없을 테니까 유명한 패션 브랜드의 컬렉션을 보냅니다. 그리고 최대한 극적인 효과를 위해 도저히 무슨 무늬이고, 어떤 게 있는 지 알 수 없을 정도로 얼룩이 시커멓게 묻은 옷들을 보냅니다.

개별 블로거들은 신나게 Before & After를 찍어서 올렸는데 이것으로 만족하기는 아쉬웠던 거죠. 상파올로 패션 위크가 코앞이었거든요. 그래서 실제 그 옷들을 모아서 유명 패션 디자이너와의 콜라보레이션을 통해 패션 쇼를 합니다.

앞의 프로그램들이 성공하자 더 욕심이 난 담당자는 실제 브랜드 샵에 해당 옷들을 소비자들에게 보여줬습니다. 그리고는 해피해피엔딩을 하죠. 점점 더 고조되는 분위기로 영상을 재밌게 잘 구성한 것 같습니다.

실제로 담당자가 조금씩 조금씩 확장했는지, 처음부터 그 단계까지 기획이 되어 있었는지는 모르겠습니다만 한 가지 확실한 것은 아주 많은 고민을 했다는 점입니다. 소비재 브랜드들이 흔히들 하는 블로거 리뷰도 그냥 흘려보지 않고 그것을 큰 캠페인으로 만들어낸 기획력에 박수를 보내고 싶습니다.

[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Silver Lion] Volkswagen, the Beetle Shark Cage

이 케이스는 여러 가지 면에서 흥미로운 케이스입니다. 올해 유난히 쟁쟁한 프로그램들이 많아서 그런지 별로 눈에 띄지 않지만 가만히 따져보면 재밌는 요소가 많이 있습니다.

언제나 그렇듯 일단 영상부터. (Case Film을 보면 좋은데 바로 embed가 안 되는 관계로 일단 디스커버리 채널에서 만든 영상부터)

그리고 링크된 칸 라이언즈 사이트에 올라가 있는 영상을 한번 보세요. (버퍼링의 압박이 있으므로 인내심 탑재 요망;;;)

[타겟 설정]

이 케이스가 재밌는 포인트는 타겟에서부터 출발합니다. 하지만 그 근본에는 브랜드 속성 내지는 브랜드 퍼스널리티와도 관련이 있지요. 왜냐면 바로 일반적으로 메인 타겟의 기준을 ‘시장에서 누가 우리 제품을 사는가?’ ‘누가 우리 제품을 좋아하는가?’로 놓고 그들에게 제품의 장점을 더 잘 내보내서 제품을 팔게 하는 전략을 택하는데 반해서 이번 캠페인은 반대로 누가 왜 사지 않느냐에서 출발했습니다. (폭스바겐쯤 되니까 가능한 전략이기도 합니다.)

바로 Beetle이 여성 타겟에게 아주 매력적이고 선호도 높은 차종이지만 남성들에게는 그렇지 않다는 것이었습니다. 어쨋든 자동차 시장에서는 남성 타겟이 구매력이 높습니다. 무시할 수 없죠. 아무래도 남성이 더 비싼 차를 선호하고, 더 자주 차를 바꾸고 싶어하니까요. 폭스바겐은 그래서 Beetle이 너무 여성에게 좋은 차로만 포지셔닝 되는 것이 안타까웠을 겁니다. 그래서 남성을 타겟으로 하기로 결정했죠. 하지만 기본적으로 전략을 이렇게 잡으려면 제품이나 브랜드가 흔히 말하는 메인 타겟의 확고한 지지와 로열티를 갖고 있지 않으면 힘듭니다.

시장 상황은 이런 상황과 비슷하기 때문이죠. 강남녀 아가씨가 강북남을 만나고 있었습니다. 아직 사귀는 건 아니지만 적절히 연락을 주고 받고 데이트도 하면서 썸쩍지근한 상황을 연출하고 있었죠. 이때 강남녀 아가씨가 강남남을 만나게 됐습니다. 관심은 있는데 어떡하면 좋을까요? 만약 강북남이 이미 강남녀에게 푹 빠져 있다면 강남녀가 강남남에게 시간을 투자하는 동안 강북남은 기다려 줄 것입니다. 하지만 아직 그 정도는 아니었다면? 그럼 스스로 식어서 돌아설 수도 있겠죠. 머리가 아픕니다.

하지만 실제 시장은 이보다 복잡하죠. 강남녀가 고민하는 사이 갑자기 강북녀가 나타납니다. 혹은 이미 그 전부터 강동녀가 은근히 뒤로 작업을 하고 있었습니다. 강북남이 기다릴 이유가 없습니다. 그리고 기다리려고 마음을 먹었어도 실제로 그렇게 하기에는 너무 많은 유혹이 있습니다.

이런 식으로 시장에서는 고객의 인지도, 우호도, 재구매율 등을 기반으로 한 로열티를 판단해야 하고, 경쟁자들의 전략도 잘 판단해야 합니다. 폭스바겐은 강북남은 내꺼다 라고 판단했겠죠. 혹은 캠페인 한번 할 정도는 기다려주겠지로 생각했을 수도 있고요. 어쨌든 강남남을 내 것으로 만들어야겠다고 생각했나 봅니다.

[타겟 인사이트]

다음으로 신기한 점은 타겟에서 뽑은 인사이트입니다. 흔히 일반적으로 남성을 타겟으로 하는 브랜드가 가장 잘 쓰는 것은 2가지를 꼽는다면 섹스 아니면 스포츠입니다. 아주 매혹적인 여성이 나오거나 좋아하는 스포츠 스타가 나와서 남성을 자극합니다. 그 흥분을 고스란히 제품으로 연결시키죠. 면도기 광고, 자동차 광고, 소주 광고 등이 대표적이죠. 아마도 어떤 나이의 어떤 타겟이라도 남성에게는 그 두 가지가 유니버셜한 주제라서 그런 게 아닐까 싶습니다. 하하하;;;

하지만 실제로는 요즘 들어 타겟의 라이프 스타일이 복잡해지면서 인사이트에 더 많은 요소들이 나오긴 합니다. 게임을 좋아한다거나, 와인을 좋아한다, 캠핑을 좋아한다, 미용에 관심이 많아졌다, 가족을 아낀다 등등 타겟의 세그멘트에 따라 인사이트가 다르게 잡힐 겁니다. 얼마나 세분화하느냐에 따라 달라지겠죠. 딱히 세분화하지 않고 남성! 이라고 한다면 아마도 앞의 2가지가 가장 효과적일지 모릅니다.

하지만 폭스바겐은 두 가지를 피했습니다. 아마도 폭스바겐이라는 브랜드가 가진 Unique하고 Fun한 속성을 잘 활용하고 싶었을 겁니다. 그리고는 남성이 좋아하는 다양한 것들 중에서 가장 의외의 대상을 뽑아냅니다.

바로 ‘상어’이지요. 상어와 자동차라… 상어를 닮은 형태의 자동차? 상어를 그래피티로 넣은 자동차? 이런 상상을 뛰어 넘은 상상을 합니다.

[아이디어를 현실로 가져오기]

…비틀을 타고 상어를 본다? 오? 그거 은근히 재밌다. 이젠 그림을 좀 만들어볼까? 그냥 타고 보기만 하면 재밌을까? 아니야. 이 과정을 디스커버리와 함께 하자. 그럼 더 파급력이 클 꺼야. 그리고 뭘 보여주지? 일단 물속에 들어갈 비틀을 만드는 과정을 보여주자. 그리고… 실제로 들어가서 탐사하는 장면도…

그래서 결국 실제로 디스커버리 채널에 방영이 됐고, 그 이전에 티징 영상 부터 많은 바이럴이 되었다고 합니다. 그래서 디스커버리 채널 및 유튜브 등 SNS에서도 콘텐츠 자체가 바이럴 영상이 되어서 많은 확산이 있었고요.

결국 비틀과 상어의 어색한 조합은 타겟인 남성의 이목을 확실히 끌었고, 호감을 이끌어냈다고 심사위원들에게 평가를 받은 것 같습니다. 아예 의외의 조합을 만들어낸 다음에 그것을 아주 그럴듯하게 보이도록 포장하는 전략. 꽤 나쁘지 않네요. ^^

실제 세일즈에도 영향을 미쳤을까요? 월 3,000 대 이상의 세일즈를 보였는데 연중 최고치를 기록했다고 합니다. 또한, 단순히 세일즈 수치 뿐만 아니라 원래 목적으로 했던 남성 구매자 수치가 20%에서 40%로 급증했다고 하니까 캠페인 덕을 톡톡히 봤다고 할 수 있겠죠.