[Case Study] [2013 칸 국제광고제] [Grand Prix] Melbourne Metro Trains, ‘Dumb Ways to Die’

올해 2013 Cannes Lions의 주인공은 아마도 이 캠페인이 아닐까 싶다.

Dumb Ways to Die

호주의 Melbourne Metro Trains가 진행한 안전 캠페인으로 역 플랫폼, 철길 등에서 벌어지는 안전 사고에 대한 캠페인이다. 일반적인 사고 예방 캠페인과 달리 아기자기한 캐릭터와 후크송을 활용했고, 단순히 귀엽고 교훈적인 게 아니라 의외의 잔인한 내용과 어이없는 내용을 통해 재미 요소를 넣음으로서 소셜 채널을 중심으로 엄청난 바이럴이 일어났다. 또한, 유튜브 영상에다 마이크로 사이트, 음원 제공, 캐릭터를 활용한 게임 등의 다양한 디지털 미디어 채널과 TVC, 인쇄, 라디오 등 전통 매체를 통해 더욱 풍부한 경험을 하게 하고 저 캐릭터와 노래에 빠져들게 했다.

– Grandprix: 총 5개 부문(Direct/ Film/ PR/ Radio/ Titanium & Integrated)
– Gold: 총 4개 부문(Branded Content & Entertainment/ Cyber/ Outdoor/ Promo & Activation)
– Bronze: 총 1개 부문(Press)

대부분 봤을 거라 생각하지만 그래도 다시 보자. 인기의 이유는 바로 거기에 있으니까. 왜 그렇게 인기였는지를 살펴볼 필요가 있는데 다시 봐도 훌륭하다.

[분석]

1.  가장 큰 의미는 콘텐츠의 힘에 있는 것 같다. 귀엽고 재밌다는 것이 가장 큰 성공요소가 아니었나 싶다. 마케터들이 가지고 있던 소셜 채널과 인터랙티브에 대한 심한 압박감으로 인해 억지적으로 인터랙티브한 요소를 넣어 어떤 액션을 유도하게 했다거나, 혹은 소셜과의 연동으로 친구의 얼굴을 보여준다거나 하는 등의 요소가 들어갔다면 오히려 참여를 방해하고, 자발적인 확산의 장애물이 되었을 것이다. 그냥 확산하고픈 콘텐츠를 잘 만드는 것. 그것이 진정한 힘이라는 것을 다시금 깨닫게 한 캠페인이었다.

2. 우선, 이것이 가능하기 위해서는 에이전시의 크리에이티브도 있지만 이것이 나오기 까지 클라이언트의 마인드가 컸다고 본다. 클라이언트가 이런 것을 바라고 브리프를 줬던 아니든 간에 에이전시가 이런 전략과 컨셉을 세워서 클라이언트에게 제시했을 때 아마 이렇게 얘기했을 것이다. “철도 회사의 안전 캠페인. 그 동안 안 한 것도 아니고 이런 저런 캠페인들 많이 하지 않았냐. 내용도 언제나 같은 내용이고, 거기에 또 하나의 비슷한 캠페인을 더 하는 것은 의미 없다. 눈에 띄어야 하고, 확산될 수 있어야 하고, 메시지가 기억에 남아야 한다.” 그리고는 이 캐릭터 애니메이션 캠페인을 소개했을 텐데 그걸 클라이언트가 받아들였다는 게 의미가 큰 것 같다.

(사족으로 우리나라였으면…) 1) 이건 애들만 좋아하는 거 아니에요? 2) 우리 메트로 얘기가 너무 적은데요? 메시지가 전체 얘기 중에 일부분 밖에 안 되는데 제대로 전달 되겠어요? 3) 애니메이션 만들어봤는데 그거 별로 관심도 안 끌고 그냥 지하철 내부에서나 좀 틀다 말았어요. 좀 더 크리에이티브한 거 없어요?

3. 애초에 다양한 확장성을 고려해서 기획된 짜임새 있는 캠페인 구조가 인상적이었다. 중심이 되는 사이트, 그리고 유튜브 영상, 뒤이은 아이튠즈 음원 공개, 앱스토어 게임, 오프라인 인쇄물, TVC, 라디오 등이 모두 짜임새 있게 갖춰져 ‘이거 재미있다’고 느낀 사용자를 끝없이 따라다니며 이런 것도 있어. 저런 것도 있어. 하면서 계속 흥미를 자극 시켰다.

예를 들자면, 유튜브에서 영상을 1차로 보고 재밌다고 생각했다. 2차로 소셜 채널에서 그 영상이 재밌다고 친구들이 공유한 걸 보고는 나도 그거봤는데 재밌었다고 라이크와 댓글을 남겼다. 3차로 우연히 집에서 TV를 보다가 광고를 봤다. “ㅋㅋㅋ 이거 TV에도 광고하네”라며 소셜 채널에 남긴다. 4차로 친구가 내 글의 댓글에 그거 음원 나왔길래 다운받아 듣고 있다고 해서 나도 찾아서 다운 받는다. 역시나 중독성이 있다. 5차로 그 노래를 흥얼거리며 지나가는 출근길에 역사에 붙여진 인쇄물 포스터를 봤다. 헬멧편의 상세한 얘기가 있었다. 지나가다 보니 또 다른 편의 얘기도 있었다. 또 어떤 편들이 있나 궁금해졌다. 6차로 동료와 이 포스터 본 얘기를 하다가 게임도 있다는 걸 알게 됐다. 이 귀요미들을 데리고 무슨 게임을 하는 지 궁금해서 앱스토어에서 다운받아 보기로 한다.

이런 식으로 끊임없이 캠페인은 유저를 따라 다닌다. 하지만 조금씩 조금씩 보여주는 콘텐츠의 내용도, 모습도 달리하며 지겨움을 탈피했다. 흔히 전방위적 캠페인을 구성하면서 이런 부분을 간과하기 쉽다. 채널을 넓히는 데만 집중하다가 소비자의 입장에서 피곤할 수 있다는 생각을 못 하게 되는 것이다. 이럴 때 조금씩 조금씩 변주를 줌으로써 그런 문제를 해결할 수 있다는 좋은 팁을 발견할 수 있었다.

SNS의 위협과 신문의 진화

최근 몇년간 블로그와 SNS의 폭증으로 신문업계에서는 줄곧 비상태세로 눈과 귀를 쫑긋 세우고 있어야 했습니다. 어떤 전문가들은 신문 구독의 감소를 이야기했고, 어떤 전문가들은 총 광고집행금액을 비교하면서 신문 광고가 온라인에서 검색 및 디스플레이 광고로 빠져나가고 있다고 지적했습니다.

아무튼 요약해보면 전망의 대세는 ‘신문은 약해진다’라는 것이었습니다. 그런데 초기에 이분법적으로 분석했던 내용들이 약간씩 다르게 변화하고 있는 게 보입니다. 비틀거리던 신문업계는 온라인 사이트를 통해서 기사를 생산해내고, 포털사이트와의 공조를 통해서 다시금 중심을 잡기 시작하더니 트위터의 발달이라는 위기를 틈타서 기회로 만들기 시작했습니다.

어떻게 기회로 만들 수 있었을까요? 초기에는 트위터의 발달로 ‘CNN Fail’, ‘Newspaper Fail’ 이라는 말까지 나올 정도였습니다. 아무리 신문에서 재빨리 기사를 써도 주변에서 한 두마디로 툭툭 던지는 트위터의 속도를 따라갈 수 없었기 때문인데요. 그것은 바로 트위터의 성장과 신문의 약세를 암시한다고 생각했던 거죠.

하지만 트위터의 또 다른 특징은 결국 신문에게 또 다른 기회를 제공하고 맙니다. 바로 140자의 제한이 바로 그것이죠. 새로운 것들을 재빨리 이야기하는 데에는 트위터가 절대적으로 유리하지만 조금이라도 이야기의 얼개를 가지고 전달하려고 하면 이내 140자라는 장벽이 가로막게 됩니다. 따라서 링크를 통해서 좀 더 깊이 있는 정보를 전달할 수 밖에 없게 된거죠. 이런 상황에서 미디어들은 신문, 페이스북 등의 SNS 채널에서 각자의 계정을 만들어 각 미디어가 생산해내는 기사 콘텐츠들을 SNS 상에서 빠르게 전파하게 되었고, 공신력있는 정보원을 찾고 있던 SNS 사용자들에게 좋은 링크 거리를 줄 수 있게 된거죠. SNS 사용자와 매체 사이에서 서로의 니즈가 딱 맞아떨어지게 된 것입니다.

이런 ‘누이 좋고 매부 좋은’ 상황을 직시한 매체들은 SNS 상에서 급부상하게 됩니다. 반면에 넋놓고 있던 미디어들은 조금씩 이니셔티브를 빼앗기게 됩니다. 이런 상황은 얼마 전 미국의 한 블로거가 정리해놓은 다음 글을 보면 명확하게 드러납니다.

Top 25 U.S. Newspapers Ranked By Twitter Followers

이 글에서 조사해놓은 팔로워 순으로 정리해놓은 신문 리스트를 보면 기존 전통 매체에서의 circulation 순위와는 조금 다르다는 것을 발견할 수 있을 겁니다.

  1. @nytimes – 2,668,948
  2. @wsj – 464,591
  3. @washingtonpost – 204,514
  4. @latimes – 83,335
  5. @usatoday – 72,929
  6. @newyorkpost – 57,605
  7. @chicagotribune – 34,490 *
  8. @denverpost – 32,755
  9. @dallas_news – 24,726
  10. @seattletimes – 22,286
  11. @suntimes – 18,952
  12. @freep – 18,851
  13. @nydailynew – 15,744
  14. @houstonchron – 14,108
  15. @azcentral – 10,407
  16. @oregonian – 10,338
  17. @phillyinquirer – 9,819
  18. @SFGate – 9,508
  19. @clevelanddotcom – 7,943
  20. @MN_News – 7,008
  21. @NJ_News – 6,181
  22. @SDUT – 5,886
  23. @tampabaycom – 3,168
  24. @insidebayarea – 2,810
  25. @cctimes – 2,705
  26. @mercurynews – 2,536
  27. @newsday – 2,302

위키피디아에서 정리해놓은 자료에 따르면 아래와 같은 순위를 보이고 있죠.

↓ Newspaper↓ City↓ State↓ Daily Circulation↓ Owner↓
1 The Wall Street Journal New York New York 2,092,523 News Corporation
2 USA Today McLean Virginia 1,826,622 Gannett Company
3 The New York Times New York New York 951,063 The New York Times Company
4 Los Angeles Times Los Angeles California 616,606 Tribune Company
5 The Washington Post Washington District of Columbia 578,482 The Washington Post Company
6 Daily News New York New York 535,059 Daily News
7 New York Post New York New York 525,004 News Corporation
8 San Jose Mercury News/
Contra Costa Times/
The Oakland Tribune
San Jose California 516,701 MediaNews Group
9 Chicago Tribune Chicago Illinois 516,032 Tribune Company
10 Houston Chronicle Houston Texas 494,131 Hearst Corporation
11 The Arizona Republic Phoenix Arizona 433,731 Gannett Company
12 The Philadelphia Inquirer/
Philadelphia Daily News
Philadelphia Pennsylvania 356,189 Philadelphia Media Holdings
13 Newsday Melville New York 334,809 Cablevision
14 The Denver Post Denver Colorado 333,675 MediaNews Group
15 Star Tribune Minneapolis Minnesota 295,438 The Star Tribune Company
16 St. Petersburg Times St. Petersburg Florida 278,888 Times Publishing Company
17 Chicago Sun-Times Chicago Illinois 268,803 Sun-Times Media Group
18 The Plain Dealer Cleveland Ohio 267,888 Advance Publications
19 The Oregonian Portland Oregon 263,600 Advance Publications
20 The Seattle Times Seattle Washington 263,468 The Seattle Times Company
21 The Dallas Morning News Dallas Texas 260,659 A. H. Belo Corporation
22 Detroit Free Press Detroit Michigan 252,017 Gannett Company
23 The San Diego Union-Tribune San Diego California 249,630 Platinum Equity
24 San Francisco Chronicle San Francisco California 241,330 Hearst Corporation
25 The Star-Ledger Newark New Jersey 236,017 Advance Publications
26 The Boston Globe Boston Massachusetts 232,432 The New York Times Company
27 The Kansas City Star Kansas City Missouri 216,446 The McClatchy Company

트위터에서 1위를 차지한 뉴욕타임즈가 바로 대표적인 사례인데요. 뉴욕타임즈는 오프라인 신문으로서는 월스트리트저널의 50% 정도의 circulation을 가지고 있습니다. 하지만 트위터에서는 월스트리트저널의 4~5배 정도의 팔로워를 보유하고 있습니다. 오프라인에서 자신의 두배 정도의 덩치를 가진 신문을 트위터에서 가볍게 제압한 셈이 되는 것이죠.

이런 점을 신문들이 눈치채고는 국내외 모두 SNS에 친화적으로 변화하고 있습니다. 자신의 기사를 손쉽게 자신의 SNS 계정에 퍼나를 수 있도록 기능을 추가하고, 실제 SNS 계정을 운영하면서 유용한 기사들을 RT나 Like 하기만 하면 되도록 돕고, 또 필요에 따라 SNS 계정을 통해 제보를 받기도 하는 등 신문의 끝없는 진화는 계속 되고 있습니다.

이러한 상황의 틈새를 노리고 국내에서는 위키트리와 같은 SNS 친화적 미디어가 등장하기도 했는데요. 결국에는 공신력의 차이가 경쟁력이 될 것으로 보입니다. 그리고 온라인에서의 공신력은 circulation이 아니라 그 기사의 content가 될 것이고요. 개인미디어까지 포함해서 갈수록 늘어나는 미디어의 무한한 양에 점점 더 정보원의 공신력이 중요해지지 않을까 하는 게 제 개인적인 생각입니다. 이미 콘텐츠 생산에 있어서 그 누구보다도 확실한 노하우를 가지고 있는 신문이 공신력을 획득하기 더 편할 것이라고 생각합니다. 이는 신문의 변화에 따라서 SNS의 시대에서도 얼마든지 살아남을 수 있다는 얘기죠.

앞으로 신문이 어떤 식으로 더 진화할 지 기대됩니다.

무럭무럭 자라는 Asia 내에서의 소셜미디어 마케팅

얼마 전 Nielsen이 AP지역 내에서의 소셜미디어 사용에 대해 조사한 내용에 따르면 AP지역 내에서의 소셜미디어 사용이 정말 괄목할 만한 성장을 이루어냈다고 합니다.

온라인 브랜드의 3/7이 소셜미디어 서비스이고, 인터넷 인구의 3/4(74%)이 소셜미디어를 사용하고 있고, 인터넷 사용자들은 월 평균 6시간을 소셜미디어에 사용한다고 합니다.

공통적인 특징 외에도 AP지역 내에서 국가별로 다른 특징을 보이기도 했는데 아래 보이는 그래프와 같이 리뷰 포스팅의 경우 한국에는 긍정적인 내용 위주로, 중국에는 부정적인 내용 위주로 작성되는 것을 알 수 있죠. 우리나라 사람들이 좋은 게 좋은 것이라는 의식 때문일까요? 독하게 대놓고 나쁜 말 잘 못하는 성격 때문일까요? 가장 우호적인 유저들로 나타났네요. 올 초에 중국 자료를 보다가 온라인에 대한 지나친 신뢰도를 보이는 것을 보고 약간 의아하게 생각하면서 데이터를 의심했었는데 그 정도로 까칠한 블로거를 가진 중국이면 신뢰도가 높을 만도 하다는 생각이 들었습니다.

국가별 특징도 재밌습니다. 블로그와 트위터가 압도적인 일본, 게시판이 발달한 중국에서는 소셜미디어도 게시판 형태라고 하고요. Brazil과 함께 구글 소유의 SNS 서비스인 Orkut의 강세를 보이고 있던 인도는 드디어 facebook이 추월했고, 하지만 number와는 다르게 인식 면에서는 아직도 인도에선 Orkut이라는 생각이 널리 퍼져 있는 모양입니다. 호주에서는 온라인 포럼이 아주 발달해있다고 하고요.

잠깐씩만 시간 내서 한번 읽어보시기 바랍니다. ^^

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-media-dominates-asia-pacific-internet-usage/

positive-negative-reviews

[pipersport] 럭셔리라고 소셜미디어 마케팅의 예외일 수 없다

소셜미디어를 활용한 다양한 케이스들이 온라인에서 많이 공유되어 있는데요. 프로젝트 자료 조사를 하면서 해외 사례들을 조사하다일반적으로 보는 소비재 제품이 아닌 고가의 럭셔리 제품과 관련된 소셜미디어 캠페인이 있어 놀랐습니다.

파이퍼 에어크래프트사는 대공황 시대에서부터 유래된 뿌리 깊은 항공기 회사입니다. 대공황 시대에서부터 향후 조종하기 쉬운 자가용 비행기가 반드시 성공하리라 믿었던 회사이지요. 이 회사에서 고가의 light sport aircraft를 만들고 있는데요. 이게 얼마나 고가이냐면 비교적 “저렴한” 제품이 14,000달러입니다. 지금 환율이 대략 1,180원 정도 하니까 한 대에 1억 6천5백만원 정도 하는 셈이죠.

PiperSport

이런 고가의 제품을 만약 마케팅한다면 어떻게 할까요? 분명 일반인을 타겟 소비자로 삼지는 않을테고 특수한 환경의 초고액 연봉자 혹은 전문가 집단을 타겟으로 하면서 마케팅활동을 할텐데요. 일반적으로 생각하기에 온라인에서의 마케팅은 20~30대의 다수의 일반 유저들을 타겟으로 한다고 생각하기 쉬우니까 온라인을 이 제품에 접목시킬 거라고는 생각하기가 쉽지 않을 겁니다.

하지만 파이퍼 사의 생각은 달랐던 모양입니다. facebook, twitter, youtube 등을 적극적으로 활용해 커뮤니케이션 했습니다. 비행기 엔지니어, 조종사, 개발자, 디자이너 등 다양한 사람들의 실제 목소리를 담아 동영상을 제작 했고, 제품에 대해 다양한 이야기를 페이스북, 트위터, 유튜브 등에 내보냈습니다. 그 결과 다수에게 관심이 많은 제품이 아님에도 불구하고 꽤 높은 관심을 끌 수 있었고, 제품 판매도 계획한 것처럼 이루어졌죠.

왜 이렇게 성공할 수 있었을까요? 이것이 바로 targeted communication의 힘인 것이지요. 기존의 온라인은 불특정 다수를 타겟으로할 수 밖에 없었습니다. 하지만 소셜미디어의 세계에서는 이는 다릅니다. 특정 타겟을 대상으로 커뮤니케이션 하는 것이 가능해진 것이지요. 바로 이런 targeted communication은 기본적으로 같은 관심사 혹은 공통의 경험을 가지고 있는 대상들 사이에서 커뮤니케이션 하는 것이기 때문에 커뮤니케이션의 질도 높고 관여도도 매우 높을 수 밖에 없습니다. 당연히 커뮤니케이션 상에서의 ROI가 아주 높겠죠.

아래에 링크해놓은 이 동영상을 보면 쉽게 이해하실 수 있으실 겁니다.