유튜브 8월 인기 영상으로 본 바이럴 영상의 최신 트렌드

Mashable이 2012년 8월 가장 많이 공유된 광고 Top 10을 집계해 발표했습니다.  (참고글: YouTube’s 10 Most-Shared Ads in August)

아무래도 브랜드에서 바이럴 영상을 만들었을 때 가장 먼저 떠올리는 플랫폼은 YouTube 일 수 밖에 없죠. 특히 영어권 국가에 있거나 글로벌 소비자를 타겟으로 할 때는 더욱 그럴 수 밖에 없습니다. 또한, YouTube 광고에서의 인기 영상은 바로 브랜드가 만든 바이럴 영상의 인기 순위나 다름없습니다. 그래서 Mashable 이 집계한 저 리스트는 ‘이 정도는 만들어줘야 브랜드의 영상이 성공하는 거야’라는 레퍼런스라고 봐도 될 것 같습니다.

전체적으로 가장 큰 특징은 제작비 규모의 대형화입니다. 아래 영상들을 다 보면 알겠지만 흔히 전통 마케터들이 생각하는 것처럼 “바이럴 영상? 그거 아이디어만 좋으면 저 예산으로 만들 수 있는 거 아닌가?” 라고 하던 시대는 갔습니다. 초기에는 정말로 아이디어만 좋으면 충분히 브랜드가 바이럴 높은 영상을 만들 수 있었습니다. 하지만 항상 그렇듯 플랫폼의 인기도와 ROI는 항상 반비례하기 마련이죠. 경쟁이 치열해지면서 아이디어는 기본이고 소비자들은 점점 더 퀄리티 높은 영상을 바라게 되었습니다. 그래서 아래 영상들을 보면 알겠지만 TVC의 규모와 맞먹거나 웬만한 TVC보다도 높은 제작비가 예상되는 영상들이 나오게 되는 것입니다. 그러다 보니 TVC 만들고 남은 예산 중 일부를 온라인, 또 그 중의 일부를 바이럴 영상이나 만들어 볼까 하고 생각한다면 큰 오산인 시대가 되어버렸습니다. 이제는 TVC와 바이럴을 동시에 염두에 두고 버전을 달리해서 제작을 한다거나 아니면 바이럴을 만들고 그 핵심을 TVC로 만드는 등의 새로운 전략이 필요하겠습니다.

다음으로는 원래 인기 있던 것들의 재활용입니다. 초기 바이럴에서는 새로운 것에서의 새로운 시도를 꿈꾸었다면 기존에 관심 많은 것들을 어떻게 활용할 것인가에 좀 더 초점을 맞추는 느낌입니다. 좀비, 훈남, 올림픽, 도심 속에서의 레이싱 카 질주, 오케스트라 등은 모두 새로운 것이 아닙니다. 원래 인기가 높았던 것들, existing desire를 잘 활용하는 것이 바이럴 영상의 핵심이 되어 가고 있습니다.

셋째, “진정성은 통한다. 하지만 시각적 맛이 있어야 통한다.”라는 것입니다. 언제나 바이럴이나 버즈에 대한 이야기를 할 때 한 꼭지는 진정성에 대한 언급을 합니다. 하지만 진정성이 있다고 바이럴이 되진 않죠. 사람들은 이기적이기 때문입니다. 그로 인해 나에게 어떤 Benefit이 있는지 내가 어떤 Amusement를 얻을 수 있는지 무의식 중에도 따지게 되어 있습니다. 요즘에는 몸에 좋은 음식이라도 맛이 없으면 먹지 않는 것과 비슷한 이치랄까요? 시각적인 맛이 없다면 소비되지 않습니다.  만약 비정부/비영리 단체의 담당자라면 이 좋은 뜻을 가진 게 왜 안 퍼질까를 고민하기 전에 시각적으로 맛이 있는 건가?를 따져야 할 것입니다. (물론 다 돈입니다. 투자가 필요한 대목이라고 할 수 있겠습니다.)

마지막으로 일부 영상은 여전히 바이럴 특유의 엽기, 키치를 반영하고 있으나 목표한 Goal과 Objective에 어떤 결과를 낳았는지를 잘 살펴보아야 할 것입니다. 그런 면에서 Little Baby’sIce Cream 영상은 흥미롭습니다. 적당히 재밌는 것과 역겨운 것의 경계쯤에 있기 때문인데요. 그런 경계에 있을 때는 어떤 계기가 있거나 시즌성이 있을 때는 어느 정도 허용치가 높아지는 데요. 예를 들어, 시즌이 할로윈이었다거나, 좀비나 호러 컨셉의 제품 라인이 나왔다거나, 제품의 컨셉에 ‘놀랄 만한’, ‘소름끼치는’ 그런 컨셉이 있다거나 할 때를 얘기하는 것이죠. 하지만 그런 게 없는 상태에서의 이 영상은 사실상 도박을 한 셈이라서 놀랍습니다. 일단 수치 상으로는 큰 성공을 거뒀는데요. AdAge의 기사를 봐도 일부 시청자들을 겁주기는 했으나 필라델피아 기반의 한 아이스크림 브랜드를 폭넓게 각인시키는 것에는 성공한 편이라고 평가했네요. 단기적으로는 주목을 끌고, 어찌됐건 소비자들의 인식을 파고 드는 데 성공했기 때문에 Sales 자체도 올라갈 지 모릅니다만 장기적으로는 의문입니다. 이 후속 캠페인으로 어떤 캠페인이 이어지느냐. 또 향후 Little Baby’s Ice Cream의 Brand Personality를 어떻게 가져갈 것이냐에 따라 평가가 달라지겠지만요.

어찌 됐건 아직도 바이럴 영상을 만들었으면 한다는 광고주는 많이 있습니다. 그리고 그들은 단순히 종종 기사나 방송에서 나오는 “인터넷의 한 영상의 열기가 뜨겁습니다 “라며 나오는 영상, 혹은 주변의 누군가가 언젠가 “이게 요즘 뜨는 영상이래”라며 보여준 영상을 토대로 바이럴 영상을 생각하고 있을 텐데요. 그들과 이야기할 때 예산에 대한 이야기, 실제로 요즘 효과를 보고 있는 영상들을 보여주면서 예산과 효과에 대한 상관관계나 기대치 관리가 필요하지 않나 싶습니다. 물론 주어진 예산과 기간 안에서 최대한의 전략적 크리에이티브를 발휘해서 최대한의 효과를 낼 수 있는 바이럴 영상을 만들어내야 하는 담당자의 숙명은 변하지 않겠지만요.

1. AMC: Zombie Experiment NYC

2. La Educación Prohibida

3. Abercrombie and Fitch: “Call Me Maybe”

4. Bowls4Humanity: The Journey

5. adidas | Team GB Don’t Stop Me Now

6. Little Baby’s Ice Cream: “This Is a Special Time”

7. LEGO: The LEGO Story

8. DC Shoes: Ken Block’s Gymkhana Five

9. P&G: Raising an Olympian — Gabby Douglas

10. Banco Sabadell: Som Sabadell Flashmob

Advertisements

[pipersport] 럭셔리라고 소셜미디어 마케팅의 예외일 수 없다

소셜미디어를 활용한 다양한 케이스들이 온라인에서 많이 공유되어 있는데요. 프로젝트 자료 조사를 하면서 해외 사례들을 조사하다일반적으로 보는 소비재 제품이 아닌 고가의 럭셔리 제품과 관련된 소셜미디어 캠페인이 있어 놀랐습니다.

파이퍼 에어크래프트사는 대공황 시대에서부터 유래된 뿌리 깊은 항공기 회사입니다. 대공황 시대에서부터 향후 조종하기 쉬운 자가용 비행기가 반드시 성공하리라 믿었던 회사이지요. 이 회사에서 고가의 light sport aircraft를 만들고 있는데요. 이게 얼마나 고가이냐면 비교적 “저렴한” 제품이 14,000달러입니다. 지금 환율이 대략 1,180원 정도 하니까 한 대에 1억 6천5백만원 정도 하는 셈이죠.

PiperSport

이런 고가의 제품을 만약 마케팅한다면 어떻게 할까요? 분명 일반인을 타겟 소비자로 삼지는 않을테고 특수한 환경의 초고액 연봉자 혹은 전문가 집단을 타겟으로 하면서 마케팅활동을 할텐데요. 일반적으로 생각하기에 온라인에서의 마케팅은 20~30대의 다수의 일반 유저들을 타겟으로 한다고 생각하기 쉬우니까 온라인을 이 제품에 접목시킬 거라고는 생각하기가 쉽지 않을 겁니다.

하지만 파이퍼 사의 생각은 달랐던 모양입니다. facebook, twitter, youtube 등을 적극적으로 활용해 커뮤니케이션 했습니다. 비행기 엔지니어, 조종사, 개발자, 디자이너 등 다양한 사람들의 실제 목소리를 담아 동영상을 제작 했고, 제품에 대해 다양한 이야기를 페이스북, 트위터, 유튜브 등에 내보냈습니다. 그 결과 다수에게 관심이 많은 제품이 아님에도 불구하고 꽤 높은 관심을 끌 수 있었고, 제품 판매도 계획한 것처럼 이루어졌죠.

왜 이렇게 성공할 수 있었을까요? 이것이 바로 targeted communication의 힘인 것이지요. 기존의 온라인은 불특정 다수를 타겟으로할 수 밖에 없었습니다. 하지만 소셜미디어의 세계에서는 이는 다릅니다. 특정 타겟을 대상으로 커뮤니케이션 하는 것이 가능해진 것이지요. 바로 이런 targeted communication은 기본적으로 같은 관심사 혹은 공통의 경험을 가지고 있는 대상들 사이에서 커뮤니케이션 하는 것이기 때문에 커뮤니케이션의 질도 높고 관여도도 매우 높을 수 밖에 없습니다. 당연히 커뮤니케이션 상에서의 ROI가 아주 높겠죠.

아래에 링크해놓은 이 동영상을 보면 쉽게 이해하실 수 있으실 겁니다.